Das Fahrrad-Blog

Radbranche braucht Nachhilfe in Markenbildung

Von 16. Januar 2013 um 19:15 Uhr
Smart-Werbung in Zeitungen und Zeitschriften © Reidl

Smart-Werbung in Zeitungen und Zeitschriften © Reidl

Fahrradwerbung gibt es eigentlich nicht in Tageszeitungen. Deshalb war ich ziemlich überrascht, als zum Jahresbeginn gleich einige Tage in Folge Daimler im Großformat für sein Smart E-Bike warb. Wenn es um Werbung und Markenbildung geht, kann die Fahrradindustrie von den Autoherstellern noch einiges lernen.

Rund 60 Prozent der Menschen wissen nicht, welche Fahrradmarke sie fahren. Das hat das Marktforschungsinstitut Sinus 2011 in der Onlinebefragung “Fahrrad-Monitor Deutschland 2011″ herausgefunden. Das wäre bei Autofahrern undenkbar. Jeder weiß, welches Auto er fährt. Dass dies bei Velos nicht so ist, liegt nicht am Produkt an sich.

Anders als bei Automarken fehlen den Kunden bei den Rädern Assoziationen zu den verschiedenen Marken. Der Fahrradmarkt ist unglaublich groß, es gibt unzählige Anbieter. In Prospekten und Katalogen sehen die Räder aber alle ziemlich gleich aus: Velos vor weißem Hintergrund. Auf den ersten Blick unterscheiden sie sich gerade einmal aufgrund ihrer Farbe, auf dem zweiten in der Qualität ihrer Ausstattung. Das ist interessant für Kenner, aber nicht für Laien.

In der sehr lesenswerten Studie E-Mobility: Schöne neue Fahrradwelt und ihre Folgen für Design und Marke weist die Marken- und Designagentur Wolf die Hersteller darauf hin, dass sie damit viel Potenzial verschenken. Zukünftig würden nur starke Marken überleben – das sind der Agentur zufolge diejenigen, die ihren Rädern ein Image geben können. Vor ein paar Jahrzehnten hat Kettler sein Alu-Rad zu einer Marke gemacht. Es war für Alltagsfahrer der Inbegriff eines leichten, langlebigen und hochwertigen Velos, es war modern. Noch heute ist Kettler Alu-Rad vielen Menschen ein Begriff.

Die Automobilbranche verbindet über Werbung in Print und Fernsehen ihre Wagen mit starken Attributen. Man denke nur an den Slogan “Nichts ist unmöglich …”. Für die Fahrradbranche ist das Werben in diesen Medien zu teuer, sagt Gunnar Fehlau, Leiter des Pressedienstes Fahrrad. Der Preisdruck innerhalb der Branche sei hoch und der Werbeetat auch aus diesem Grund oftmals sehr niedrig.

Helfen würde allerdings schon eine klarere Zuweisung von Eigenschaften, wie der Hersteller Riese und Müller das über die Produktfotos der bluelabel-Reihe praktiziert. Sie präsentieren ihre Räder in Alltagsszenen jugendlich, familiär, vergnügt. Auf diesen Velos scheint man mit viel Gepäck und mit mehreren Personen entspannt durch den Alltag zu rollen. Ganz anders präsentiert dagegen der Hersteller Grace seine Räder. Mit denen ist man cool, stylish und extravagant unterwegs.

Mit dieser klaren Attributzuweisung sind diese Hersteller Ausnahmen. Velos sind für 60 Prozent der Fahrer No-Name-Produkte. Damit verwirren die Hersteller ihre Kunden. Speziell auf dem jungen E-Bike-Markt. Hier suchen die Käufer Orientierungshilfen.

Allerdings gilt auch hier wie für jedes andere Produkt: Verpackung und Inhalt müssen zueinander passen. Das in der Tageszeitung so perfekt in Szene gesetzte Smart E-Bike ist technisch nichts Besonderes. Das einzige, was es vielen anderen Herstellern voraus hat, ist perfektes Marketing.

Kategorien: Allgemein, Forschung, Umfrage
Leser-Kommentare
  1. 1.

    Bloß nicht! Die ganze Reklame inklusive der Werbefuzzis, die sie sich ausdenken, muss ich doch als Käufer bezahlen! Und ich bekomme dadurch einen sehr fragwürdigen Mehrwert: Markenbewusstsein. Das würde ich eher für eine Krankheit unserer Zivilisation halten.

    Soso, die Markenagentur Wolf belehrt also die Fahrradindustrie, dass sie viel Potenzial verschenkt. Der einzige, der in der Fahrradindustrie Potenzial verschenkt, ist die Werbebranche. Wenn Fahhräder jetzt zu vielbeworbenen Markenprodukten werden, dann wird die Fahrradindustrie GENAU gleich viele Fahrräder verkaufen, nur teurer, und ich als Käufer werde die Werbeleute alimentieren. Das ist genau die Art von Pseudowirtschaftswachstum, die gerne mit echtem Forschritt verwechselt wird.

    Ist der Autorin nicht der Gedanke gekommen, dass die “Studie” von interessierter Seite geschrieben ist?

    Und überhaupt: warum muss denn die Fahrradwelt sich ausgerechnet die Autowelt als Vorbild nehmen? Das ist ja wie Tofuschnitzel.

  2. 2.

    Danke für den Tipp, das hat die Radbranche bisher wahrscheinlich gar nicht gewusst, oder? Zur Vermittlung einer Markenbotschaft bedarf ebenso qualifizierter wie motivierter Händler, die sich dafür die Zeit nehmen (können). Das ist generell schwierig bei beratungsintensiven Produkten, die u.U. hinterher wg. 20 € Differenz im Internet gekauft werden.

    • 17. Januar 2013 um 09:22 Uhr
    • Konrad Weyhmann
  3. 3.

    @ 1:
    Die Autowelt dringt nun mal in die Fahrradwelt ein: Smart stellt ein E-Bike her, Mini arbeitet an ähnlichem. Und dahinter verbergen sich große Autokonzerne mit enormer Marketingmacht. Damit geraten die kleineren, etablierten Fahrradhersteller unter Druck.

    Überspitzt gesagt: Wenn ich über Werbung den Eindruck bekomme, es gibt eigentlich nur ein E-Bike-Modell (das von Smart), weil die anderen in der Werbung nicht vorkommen, dann neige ich eher dazu, eben dieses Modell zu kaufen, weil ich die anderen gar nicht kenne.

    • 17. Januar 2013 um 10:52 Uhr
    • Matthias Breitinger
  4. 4.

    Also den “Slogan” kann ich spontan mit keinem PKW Hersteller in Verbindung bringen… Wenn ich raten soll wuerde ich auf Ford tippen… Aber es kann auch jeder andere sein…

    Was jetzt in Bezug auf Fahrräder die Frage aufwirft worin denn der Mehrwert bestehen soll. Ich kenne den Hersteller meines Fahrrad – der Name steht auf dem Rahmen. Aber was bringt es mir? Überspitzt formuliert ist ein Fahrradhersteller ein Produzent eines standardisierten Blechgeruest. Die Schaltungen kommen meistens von Shimano, den Sattel kann man beliebig tauschen… Die Bremsen ebenso…
    Es gibt ausser dem Rahmen an einem Fahrrad eingentlich nichts was mit dem Herstelller direkt assoziert ist – und da ist es eigentlich auch schon egal wer den baut. Man geht zum Fahrradhaendler um die Ecke und schaut was es gibt (alle 10 Jahre oder so… Oder noch seltener). Im Zweifellsfall lohnt sich auch ein Blick in den Katalog der Stiftung Wahrentest wenn man dem Rahmen nicht vertraut – aber ansonsten ist es egal wer ein Fahrrad produziert.

    Und Angebote wie Service braucht es nicht – da hilft auch jeder kompetente Fahrradhaendler bei Reparaturen oder Modifikationen weiter…
    Also wozu ein “Markenbewusstsein”?

  5. 5.

    @3. Smart stellt kein E-Bike her – Smart lässt eines herstellen und vermarktet es dann. Genau das macht auch MINI oder andere Autohersteller mit diversen Rädern. Aus meiner Sicht keine echte Bedrohung für richtige Fahrradmarken …

    • 17. Januar 2013 um 11:43 Uhr
    • OttosMops
  6. 6.

    Aha-Effekt – das stimmt! Ich habe keine Ahnung, welche Marke mein Rad hat.

    Aber schadet das? Über kurz oder lang besteht das Ding doch sowieso nur noch aus Ersatzteilen von überall her – vom Rahmen mal abgesehen.

    Und die sind wohl alle gleich gut oder schlecht. Eher schlecht, wenn ich nur mal die Lebensdauer der Reifen nehme. Die hatten ehedem fast ein Fahrradleben gehalten, jetzt grade mal nen Sommer. Mein Händler hats bestätigt.

    • 17. Januar 2013 um 11:44 Uhr
    • Glik
  7. 7.

    Ich fahre ein Allerwelts-Rad (Fa. Bergamont), das ich in nahezu gleicher Bauweise, Farbe und Ausstattung fast an jeder Ecke stehen sehe – nur steht ein anderer Name auf dem Rahmen. An Markennamen für Rädern scheint kein Mangel zu herrschen.

    Wozu ich mich aber mit einem dieser Markennamen “identifizieren” soll ist mir nicht recht verständlich. Will man uns Radfahrer dazu bringen, künftig ein Mehrfaches für unsere Räder auszugeben, damit wir dann stolz sagen können “Ich habe ein Porsche-Rad vor der Tür stehen”?

    Ich vermute, dass das Fahrrad auch in Zukunft ein Gebrauchsgegenstand wie jeder andere bleiben wird. Ein (für die Stadt perfektes) Fortbewegungsmittel, aber kein Besitztum, das schon wegen seines horrenden Preises nicht ohne Statusfaktor auskommt.

  8. 8.

    @1 Das haben Sie sehr gut beschrieben. Das ein Fahrrad zur eigenen Mobiltät eingesetzt wird ist wichtiger als ein Bonzen Logo auf ökonomischen Schrott ..

    • 17. Januar 2013 um 11:54 Uhr
    • Rychard
  9. Kommentar zum Thema

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