{"id":1818,"date":"2014-01-10T11:26:25","date_gmt":"2014-01-10T10:26:25","guid":{"rendered":"http:\/\/blog.zeit.de\/china\/?p=1818"},"modified":"2014-01-10T12:07:10","modified_gmt":"2014-01-10T11:07:10","slug":"chinas-kosmetikmarkt-wird-erwachsen","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/blog.zeit.de\/china\/2014\/01\/10\/chinas-kosmetikmarkt-wird-erwachsen\/","title":{"rendered":"Chinesen wollen keine ausl\u00e4ndische Massenware"},"content":{"rendered":"

Noch vor einem halben Jahr schw\u00e4rmte<\/a> L’Oreal von seinem blendenden Gesch\u00e4ft in China. Hohe Zuwachsraten w\u00fcrden daf\u00fcr sorgen, dass China schon bald wichtigster Markt f\u00fcr den franz\u00f6sischen Kosmetikkonzern werde. Von zweistelligen Wachstumsraten war die Rede und von vielen bislang unerschlossenen Regionen, die weiteres Wachstum versprechen. Doch nun gibt L’Oreal mit seiner zweitst\u00e4rksten Marke auf.<\/a> Vor drei Tagen k\u00fcndigten die Franzosen an, dass sie ihre Einsteigermarke Garnier<\/a> vom chinesischen Markt nehmen werden.<\/p>\n

Zur Begr\u00fcndung wird der schwache Umsatz genannt. Nach Angaben des Konzerns machten die Shampoos und Gesichtspflegemittel der Marke Garnier zuletzt nur noch einen Mini-Anteil von etwas mehr als einem Prozent der gesamten China-Ums\u00e4tze aus. Da letztere bei rund 1,5 Milliarden Euro liegen, waren das gerade einmal 15 Millionen Euro \u2013 viel zu wenig f\u00fcr ein so gro\u00dfes Land, in dem Kosmetikprodukte aller Unternehmen zusammen fast 20 Milliarden Euro im Jahr einbringen. China ist hinter den USA und Japan inzwischen der drittgr\u00f6\u00dfte Kosmetik-Markt der Welt. W\u00e4hrend jedoch die M\u00e4rkte in Japan und den USA weitgehend stagnieren, soll es in China in den n\u00e4chsten Jahren weiter steil bergauf gehen. Marktforscher rechnen allein 2013 und 2014 mit einem Zuwachs von jeweils zehn Prozent.<\/p>\n

Der Konzern L’Oreal, der unter anderem auch f\u00fcr seine Luxusmarken wie Lanc\u00f4me, Biotherme und Kiehl’s bekannt ist, hatte die g\u00fcnstigere Marke Garnier einst gezielt als Einsteigermarke f\u00fcr aufstrebende Schwellenl\u00e4nder vorgesehen. Die Haar- und Hautpflegeprodukte von Garnier sollten die Menschen an die L’Oreal-Produkte heranf\u00fchren, damit sie mit steigendem Wohlstand auch zu teuren Produkten des Konzerns greifen. Mit dieser Strategie ist L’Oreal in einer Reihe von L\u00e4ndern durchaus erfolgreich gewesen.<\/p>\n

In China hat dies jedoch nicht funktioniert. Garnier ist nicht preiswert genug, zugleich aber auch nicht ausreichend luxuri\u00f6s f\u00fcr den chinesischen Geschmack, sagen Marktexperten.<\/a> F\u00fcr preiswerte Haar- und Hautpflegeprodukte greifen die chinesischen Konsumenten inzwischen lieber auf heimische, sehr viel g\u00fcnstigere Produkte zu, die qualitativ l\u00e4ngst mit Produkten wie Nivea, Pond’s und eben Garnier mithalten k\u00f6nnen. Bevor einige Yuan mehr f\u00fcr Kosmetik auf den Ladentisch gelegt werden, greift der chinesische Konsument lieber gleich zu hochpreisigen Produkten \u2013 nach dem Motto: Wenn schon teuer, dann aber richtig. Mit Lanc\u00f4me, Kiehl’s und seinen vielen anderen Luxusmarken macht L’Oreal in China auch weiterhin gute Gesch\u00e4fte.<\/p>\n

Garnier ist nicht die einzige Marke, die k\u00fcnftig in China aus den Regalen verschwindet. Eine \u00e4hnliche Erfahrung musste zuletzt auch der US-Kosmetikriese Revlon machen. Revlon, immerhin seit 1996 in China pr\u00e4sent, hatte sich ebenfalls viele Jahre lang um das mittlere Preissegment im Kosmetiksektor bem\u00fcht. Das US-Unternehmen wollte von der wachsenden chinesischen Mittelschicht profitieren, die auf ausl\u00e4ndische Kosmetikmarken setzten, aber sich das Luxussegment nicht leisten konnten. Ende des Jahres gab die Konzernf\u00fchrung von Revlon bekannt, ihr Gesch\u00e4ft in der Volksrepublik komplett einzustellen. Mehr als 1.100 Arbeitspl\u00e4tze gehen verloren.<\/p>\n

Die Kapitulation sowohl von Garnier als auch Revlon zeigt, wie ausdifferenziert das chinesische Konsumverhalten inzwischen ist. Mit durchschnittlichen Massenprodukten ist es nicht mehr getan. Wem die Marke egal ist, bedient sich chinesischer Produkte, die sowohl qualitativ als auch von der Aufmachung her kr\u00e4ftig nachgezogen haben und im unteren und mittleren Segment nun den Markt beherrschen.<\/p>\n

Der anspruchsvollere Konsument setzt auf Exklusivit\u00e4t. Produkte, die in jedem Supermarkt eingeschwei\u00dft im Familienpack erh\u00e4ltlich sind, sind ihm suspekt. Nach diversen Lebensmittel- und Medikamentenskandalen misstraut<\/a> diese Klientel ohnehin jedem Produkt, das als Massenware die Regale f\u00fcllt. Kleine Marken, bei denen in kurzer Abfolge die Produkte ausgewechselt werden, kommen bei dieser Kundschaft hingegen sehr gut an.<\/p>\n

Zumindest im Kosmetiksektor ist China damit nicht l\u00e4nger mehr ein Entwicklungsland.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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