{"id":352,"date":"2008-12-17T09:16:32","date_gmt":"2008-12-17T07:16:32","guid":{"rendered":"http:\/\/blog.zeit.de\/kinderzeit\/?p=352"},"modified":"2008-12-17T09:16:32","modified_gmt":"2008-12-17T07:16:32","slug":"total-in","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/blog.zeit.de\/kinderzeit\/2008\/12\/17\/total-in_352","title":{"rendered":"Total in"},"content":{"rendered":"

Es gibt Marken, um die sich alle rei\u00dfen. Um das zu erreichen, t\u00fcfteln Fachleute an einem Verkaufsplan und geben eine Menge Geld aus <\/strong><\/p>\n

Von Katrin H\u00f6rnlein<\/em><\/p>\n

Nicht irgendeine Spielkonsole \u2013 eine Playstation der Firma Sony! Die neuen Turnschuhe bitte von adidas oder Nike, und auch keinen stinknormalen MP3-Player, sondern den iPod von Apple. Solche Sachen werden gerade auf viele Weihnachts-Wunschzettel geschrieben. Kinder und Jugendliche bevorzugen bestimmte Marken, das wissen wir aus vielen Umfragen. Eltern und Gro\u00dfeltern k\u00f6nnen nicht immer verstehen, warum unbedingt der MP3-Player mit den wei\u00dfen Kopfh\u00f6rern gekauft werden muss. Schlie\u00dflich gibt es doch auch Ger\u00e4te, die nur halb so viel Geld kosten. \u00bbJa, schon\u00ab, h\u00f6ren sie dann oft, \u00bbaber die sind nicht so cool!\u00ab <\/p>\n

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Total in<\/div>\n<\/td>\n<\/tr>\n
\u00a9 Vittorio Zunino Celotto \/
Getty Images<\/td>\n<\/tr>\n<\/tbody>\n<\/table>\n

Diese Antwort zeigt, was Marken so beliebt und damit so m\u00e4chtig macht: Wer die \u00bbrichtigen\u00ab Turnschuhe tr\u00e4gt, hofft, dass er damit dazugeh\u00f6rt \u2013 zur Gruppe der coolen Leute in Schule oder Sportverein.<\/p>\n

Julian ist 14 Jahre alt und wei\u00df, welchen Einfluss Marken haben k\u00f6nnen. \u00bbEs gibt Leute, die versuchen, \u00fcber Marken in eine Clique zu kommen\u00ab, erz\u00e4hlt der Sch\u00fcler. Er selbst hat eine andere Erkl\u00e4rung daf\u00fcr, dass er bestimmte Klamotten bevorzugt: \u00bbBis ich 12, 13 Jahre alt war, sind mir Marken nicht so wichtig gewesen. Aber weil ich jetzt Skateboard fahre, trage ich \u00fcber den Sport auch andere Kleidung.\u00ab<\/p>\n

Eigentlich ist es nat\u00fcrlich egal, ob Kopfh\u00f6rerkabel wei\u00df oder schwarz sind \u2013 Musik h\u00f6ren kann man damit so oder so. Aber darum geht es in Wahrheit auch nicht: \u00dcber Marken zeigt man den anderen, dass man Skater ist oder Hip-Hop-Musik mag. Wichtiger als die Ware selbst ist eine Art Botschaft, die man mit ihr aussendet. Gleichzeitig haben Marken selbst einen Ruf, der sich \u2013 vielleicht \u2013 auf die Leute \u00fcbertr\u00e4gt, die sie kaufen. \u00bbWenn eine Marke erfolgreich sein will, muss sie zum Freund des Menschen werden\u00ab, sagt Antje Sch\u00fcnemann vom Trendb\u00fcro in Hamburg.<\/p>\n

So eine Botschaft steckt aber nicht von Anfang an in Schuhen, Hosen und Spielkonsolen. Die wird der Marke von Fachleuten verpasst. Zun\u00e4chst \u00fcberlegt eine Firma, wof\u00fcr sie stehen will: Ist ihr die Qualit\u00e4t ihrer Jeans wichtig oder das flippige Aussehen? Fachleute sagen dazu \u00bbBranding\u00ab \u2013 das ist Englisch und bedeutet \u00bbMarkenbildung\u00ab. Man kann das Wort aber auch mit \u00bbBrandmarken\u00ab \u00fcbersetzen \u2013 man brennt einer Ware eine bestimmte Botschaft ein. Sehr wichtig ist auch das Logo \u2013 ein Zeichen oder ein Schriftzug, an dem wir die Marke sofort erkennen.<\/p>\n

Hat eine Ware ihr Brandzeichen, m\u00fcssen wir Kunden davon erfahren. Daf\u00fcr sorgt zum Beispiel Rolf Kutzera. Er ist einer der Chefs der Werbeagentur Jung von Matt. \u00bbWerbung machen hei\u00dft, gut \u00fcber ein Produkt zu reden\u00ab, erkl\u00e4rt er. \u00bbDer Kunde soll lernen, was er von der Marke erwarten kann, wenn er sich f\u00fcr sie entscheidet. Am Ende geht es immer darum, die K\u00e4ufer zu \u00fcberzeugen, das Produkt zu kaufen.\u00ab Wenn Rolf Kutzera mit seiner Arbeit beginnt, probiert er die Waren zun\u00e4chst selbst aus. Dann denkt er sich Plakate oder Werbespots aus.<\/p>\n

Darin wird gezeigt, was ein Produkt kann, wozu es gut ist. Noch wichtiger aber sind Gef\u00fchle. Der Forscher Andreas Herrmann hat herausgefunden, dass Marken, die unsere Gef\u00fchle erreichen, eine besondere Wirkung haben. Sie sprechen jenen Teil des Gehirns an, der uns Freude empfinden l\u00e4sst. Beim Kauf sind diese guten Gef\u00fchle dann st\u00e4rker als der Wunsch, Geld zu sparen.<\/p>\n

Ein Beispiel f\u00fcr Gef\u00fchlswerbung sind die Plakate und Filme der Firma Apple f\u00fcr den iPod. Ganz bewusst wurde nicht mit der Technik geworben, erkl\u00e4rt Werbefachmann Rolf Kutzera: \u00bbApple zeigte Scherenschnitt-Menschen, die mit ihrem iPod zu toller Musik tanzten, allein. Das spricht die Gef\u00fchle an. Und: Durch die Scherenschnitt-Optik wurden die damals einzigartigen wei\u00dfen Kopfh\u00f6rer deutlich herausgestellt. Insgesamt genial!\u00ab Ein anderer Weg, Gef\u00fchle anzusprechen, f\u00fchrt \u00fcber Stars. Bekannte Musiker, Sportler oder Schauspieler werden von den Markenfirmen ausgestattet. Die Idee dahinter: Wenn ich Fan bin, kaufe ich diese Schuhe. Einige Firmen veranstalten auch Sportwettk\u00e4mpfe oder Rockkonzerte, um bei uns gute Gef\u00fchle zu hinterlassen. All das kostet viel Geld. Deutsche Firmen geben Milliarden Euro im Jahr aus, um die Marken und ihre Botschaften in unsere K\u00f6pfe zu h\u00e4mmern. Die Firmen hoffen, dass sie ihr Geld schlau eingesetzt haben. \u00bbKunden m\u00fcssen sich in dem Moment, in dem sie vor einer Kaufentscheidung stehen, an die Marke erinnern und positive Eigenschaften mit ihr verbinden\u00ab, sagt der Wirtschaftsprofessor Henrik Sattler.<\/p>\n

Markenhersteller sagen, dass sie viel f\u00fcr ihre Kunden tun. Sie wollen stets neue Produkte auf den Markt bringen. Daf\u00fcr liefern sie sich eine Art Wettlauf mit anderen Marken und geben Geld f\u00fcr Forschung aus. Oliver Br\u00fcggen arbeitet bei adidas und erkl\u00e4rt: \u00bbWenn wir einen neuen Fu\u00dfballschuh entwerfen, dann entwickeln wir ihn zun\u00e4chst am Computer. Danach machen wir uns mit einem Prototyp auf den Weg. Wir fragen Topspieler wie David Beckham oder Michael Ballack nach ihrer Meinung. Der Test auf dem Fu\u00dfballplatz ist f\u00fcr uns entscheidend. Penibel arbeiten wir alle Informationen ein und produzieren erst dann den neuen Schuh.\u00ab<\/p>\n

Schreibt man nun also weiter auf seinen Wunschzettel, welche Turnschuhmarke es sein muss? Wahrscheinlich, denn wer w\u00e4re nicht gern cool? Aber man sollte zumindest immer mal wieder dar\u00fcber nachdenken, warum man sich genau diese Marke w\u00fcnscht. Und wer sein gespartes Taschengeld f\u00fcr eine Markenware ausgibt, darf sich ruhig ein bisschen \u00e4rgern, dass er damit die Werbung mitbezahlt. Vielleicht ist es auch ein gutes Gef\u00fchl, sich zu sagen, dass man innen drin ein netter und liebenswerter Mensch ist \u2013 ganz unabh\u00e4ngig davon, ob ein Logo auf dem Pulli klebt.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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