{"id":1142,"date":"2012-10-18T18:04:31","date_gmt":"2012-10-18T16:04:31","guid":{"rendered":"http:\/\/blog.zeit.de\/us-wahl\/?p=1142"},"modified":"2012-10-18T18:22:39","modified_gmt":"2012-10-18T16:22:39","slug":"was-obama-und-romney-aus-den-daten-ihrer-wahler-machen","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/blog.zeit.de\/us-wahl\/2012\/10\/18\/was-obama-und-romney-aus-den-daten-ihrer-wahler-machen\/","title":{"rendered":"Was Obama und Romney aus den Daten ihrer W\u00e4hler machen"},"content":{"rendered":"

Personalisierte Internetwerbung kann unheimlich sein. Das muss selbst Jordan Lieberman<\/a> zugeben, der damit im politischen Betrieb der USA sein Geld verdient. Der Chef der Firma CampaignGrid denkt da etwa an Anzeigen f\u00fcr Schlankheitskuren, die jemand zu sehen bekommt, nachdem er bei einem Onlineversand die Hose eine Nummer gr\u00f6\u00dfer bestellt hat als noch vor einem halben Jahr. Mit Wahlwerbung, die genau zugeschnitten auf deren Interessen an einzelne Gruppen ausgespielt wird, verh\u00e4lt es sich ganz \u00e4hnlich.<\/p>\n

Eine Studie der Annenberg School for Communication<\/em><\/a> an der Universit\u00e4t von Pennsylvania kam gar zu dem Ergebnis, dass 86 Prozent der Amerikaner etwas dagegen haben, wenn sie aufgrund ihres Abstimmungs- und Konsumverhaltens zum bevorzugten Ziel der Kampagnen werden. Lieberman, der f\u00fcr eine Vielzahl republikanischer Kongresskandidaten als Berater t\u00e4tig war und das Wahlkampfteam des ukrainischen Pr\u00e4sidenten Viktor Janukowitsch trainiert hat, l\u00e4sst das kalt: „Niemandem gef\u00e4llt das, aber es funktioniert.“<\/p>\n

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Dienstleister wie CampaignGrid haben Zugriff auf Unmengen von Daten, die Auskunft geben \u00fcber den Gro\u00dfteil der amerikanischen Bev\u00f6lkerung. Teils liegen diese Informationen beim Staat, etwa als Liste der registrierten W\u00e4hler. Erst seit etwa zehn Jahren gibt es USA-weit ein solches Verzeichnis. Name und Adresse geh\u00f6ren dazu, manchmal Alter und Geschlecht, je nach den Regeln in den einzelnen Bundesstaaten, nicht viel mehr. Hilfreich sind nat\u00fcrlich auch die eingetragenen Parteimitglieder oder Telefondatenbanken. Doch richtig spannend wird es mit dem, was professionelle Datenanbieter wie InfoUSA<\/em> oder Acxiom<\/em> gesammelt haben: welches Auto jemand gekauft hat, sein Bildungsabschluss, wo er arbeitet, welche Zeitschriften er abonniert, welcher Religion er angeh\u00f6rt, welche Musik er h\u00f6rt oder welche Sportveranstaltungen er besucht.<\/p>\n

Hinzu kommen viele weitere Informationen, die aus den digitalen Aktivit\u00e4ten der Amerikaner abgeleitet werden: Facebook-Seiten, die einem gefallen, Newsletter oder Services, f\u00fcr die man sich angemeldet hat. Datensatz um Datensatz entsteht ein ganz individuelles und umfassendes Bild von den Vorlieben und Interessen eines Menschen. Die Auflagen f\u00fcr die Nutzung solcher Daten sind dabei f\u00fcr die Kampagnen deutlich geringer als f\u00fcr eine kommerzielle Nutzung in der freien Wirtschaft.
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\nVon T\u00fcr zu T\u00fcr gehen \u2013 das bleibt wichtig<\/strong><\/p>\n

Auf seinem Rechner ruft Werbeprofi Lieberman eine Karte auf, die all diese Informationen umgesetzt hat. Blaue Punkte sind die Demokraten, rote die Republikaner, violett die unentschlossenen W\u00e4hler oder solche, \u00fcber die nicht gen\u00fcgend Informationen vorliegen. Einen Moment lang schaut er an seinem Schreibtisch auf dem Capitol Hill<\/em> in Washington aus wie ein kleiner Junge, der vor einem Videospiel sitzt. „Also gut, was suchen wir? Wei\u00dfe, gut verdienende 40- bis 50-J\u00e4hrige in Virginia, die sich an Gartenarbeit erfreuen und mehr als zwei Kinder haben \u2013 kein Problem.“ Die Wahlk\u00e4mpfer wollen genau diejenigen Menschen, f\u00fcr die ein bestimmtes Thema wie Gesundheitsversorgung oder Bildungspolitik relevant ist, mit der richtigen Botschaft ansprechen. Und Firmen wie CampaignGrid<\/em> k\u00f6nnen auf der Basis einer riesigen Datenbank und anhand von statistischen Modellen entsprechende W\u00e4hlergruppen identifizieren.<\/p>\n

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Jeder Punkt ein W\u00e4hler: Rot f\u00fcr einen Republikaner, Blau f\u00fcr einen Demokraten<\/figcaption><\/figure><\/p>\n

Das Auswerten verf\u00fcgbarer Daten, um mehr \u00fcber die W\u00e4hler zu wissen, ist nat\u00fcrlich nicht neu. Schon fr\u00fcher war dies die Grundlage f\u00fcr gezielte Postzusendungen oder Telefonanrufe. Die freiwilligen Wahlkampfhelfer trugen daf\u00fcr Informationen \u00fcber die Menschen zusammen, mit denen sie sprachen. Heute hat sich f\u00fcr Michael Simon<\/a>, der 2008 f\u00fcr Barack Obamas Kampagne das voter targeting<\/em> steuerte und weiterhin als Berater aktiv ist, die verf\u00fcgbare Datenmenge vervielfacht und die Geschwindigkeit drastisch erh\u00f6ht, mit der neue Informationen in den Wahlkampfprozess einflie\u00dfen. Parallel haben sich die technischen M\u00f6glichkeiten f\u00fcr gezielte Werbung rasant weiterentwickelt. Aber: „Der klassische Wahlkampf, von T\u00fcr zu T\u00fcr zu gehen, mit den Menschen zu sprechen, hat weiter eine gro\u00dfe Bedeutung“, sagt Simon.<\/p>\n

Die neuen M\u00f6glichkeiten bedeuten f\u00fcr die Kampagnen vor allem mehr Effizienz. „Es geht darum, seine Ressourcen sinnvoll einzusetzen. Und die wichtigsten Ressourcen sind nun einmal begrenzt: die Zeit und Energie, die alle Wahlk\u00e4mpfer inklusive dem Kandidaten aufbringen k\u00f6nnen \u2013 und nat\u00fcrlich das Geld“, sagt Simon. Fr\u00fcher seien die Ergebnisse der vorherigen Wahlen der ma\u00dfgebliche Indikator gewesen, der Wahlkampf geographisch nach Postleitzahlen organisiert, nicht nach Individuen. „Man wusste etwa: Dieser Stra\u00dfenzug w\u00e4hlt immer mehrheitlich republikanisch, wenn wir dorthin gehen, verschwenden wir unsere Zeit, weil wir bei zu vielen Republikanern klingeln m\u00fcssen, die wir ohnehin nicht \u00fcberzeugen k\u00f6nnen. Aber vielleicht h\u00e4tte es sich dennoch gelohnt, wenn man genau gewusst h\u00e4tte, mit wem man reden kann.“<\/p>\n

Was f\u00fcr den Wahlkampf auf der Stra\u00dfe gilt, spiegelt sich f\u00fcr Jordan Lieberman bei der Werbung. Noch immer geben die Kandidaten Millionen von Dollar f\u00fcr TV-Spots aus. „Aber das ist v\u00f6llig ineffizient, weil ich massiv Geld ausgeben muss und am Ende doch viel zu viele Menschen erreiche, die uninteressiert sind oder sich sowieso nicht \u00fcberzeugen lassen werden \u2013 und viel zu wenige, bei denen es sich lohnt“, sagt der Onlinewerber. Die Aufmerksamkeitsspanne sei heute einfach zu kurz, angetrieben durch ein st\u00e4ndig wachsendes Medienangebot. „Als ich aufgewachsen bin, hatten wir nur eine Handvoll Kan\u00e4le, mein Sohn kann zwischen einigen Hundert ausw\u00e4hlen.“<\/p>\n

Hope<\/em> und Change<\/em> sind als Marke aufgebraucht<\/strong><\/p>\n

Patrick Ruffini<\/a>, Chef der Agentur Engage<\/em>, konservativer Blogger, bei der Wahl 2004 Webmaster der Bush\/Cheney-Kampagne und sp\u00e4ter treibende Kraft hinter den Onlineaktivit\u00e4ten der republikanischen Partei, sieht in einer gezielteren Ansprache aber nicht nur f\u00fcr die Politiker einen Vorteil: „Man kann heute sehr viel schneller ermitteln, was funktioniert und was nicht. Und die W\u00e4hler haben auch etwas davon: Ob ich nun direkt mit ihnen spreche oder sie eine auf sie zugeschnittene Anzeige im Internet sehen \u2013 wenn es dabei um Themen geht, die ihnen wirklich etwas bedeuten, dann ist das doch nur gut.“<\/p>\n

Man d\u00fcrfe aber die Wahlwerbung und andere Bem\u00fchungen der Kampagnen auch nicht \u00fcberbewerten. „Es kommt nach allem, was wir wissen, viel st\u00e4rker darauf an, was der Kandidat selbst tut und sagt, alles andere ist nur eine Verst\u00e4rkung“, sagt Ruffini. Es sei deshalb entscheidend, alle Botschaften und Kan\u00e4le darauf auszurichten, ein einheitliches Bild zu zeichnen. Genau aus diesem Grund h\u00e4lt er den zweiten Wahlkampf Obamas auch f\u00fcr eine gr\u00f6\u00dfere Herausforderung als den ersten. „Hope<\/em> und Change<\/em> waren 2008 eine durchg\u00e4ngige Marke, die alles zusammengehalten hat. Die ist aber nach vier Jahren aufgebraucht. ‚Ich brauche mehr Zeit, dann wird wirklich alles besser‘ \u2013\u00a0das kann man viel schlechter vermarkten“, sagt Ruffini.<\/p>\n

Die rasant wachsende Datenmenge und das immer raffiniertere politische Marketing sind f\u00fcr Michael Simon aber nur eine Seite der sich wandelnden Kommunikation zwischen W\u00e4hlern und Kandidaten, ja Politikern \u00fcberhaupt. „Das Internet ist keine Einbahnstra\u00dfe, kein reiner Auslieferungskanal f\u00fcr ma\u00dfgeschneiderte Botschaften. Die Menschen sagen heute ihre Meinung immer h\u00e4ufiger von selbst, ohne dass man sie fragen muss“, sagt er. Ihnen zuzuh\u00f6ren und zu antworten, in einen Dialog zu treten, da gebe es noch viel zu tun. „Aber die Politik wird besser darin werden \u2013 sie muss es, und das ist f\u00fcr alle gut.“<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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