{"id":756,"date":"2009-05-02T14:36:50","date_gmt":"2009-05-02T12:36:50","guid":{"rendered":"http:\/\/blog.zeit.de\/wahlen-nach-zahlen\/?p=756"},"modified":"2011-02-15T11:17:46","modified_gmt":"2011-02-15T10:17:46","slug":"expertise-integrieren-statt-outsourcen-das-modell-der-%e2%80%9ekampa%e2%80%9c-war-gestern","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/blog.zeit.de\/zweitstimme\/2009\/05\/02\/expertise-integrieren-statt-outsourcen-das-modell-der-%e2%80%9ekampa%e2%80%9c-war-gestern\/","title":{"rendered":"Expertise integrieren statt outsourcen – das Modell der \u201eKampa\u201c war gestern"},"content":{"rendered":"

\"\"<\/a>Jeder erinnert sich an die historische Bundestagswahl von 1998. Dem charismatischen SPD-Kandidaten Gerhard Schr\u00f6der gelang damals der Regierungswechsel, der zudem nicht auf einer Entscheidung politischer Eliten beruhte (wie etwa der Wechsel von Schmidt zu Kohl im Jahr 1982), sondern einem \u00fcberzeugenden Wahlsieg zu verdanken war (vgl. den Beitrag von Andreas W\u00fcst zu W\u00e4hlerbindungen<\/a>). So zog Schr\u00f6der nach 16 Jahren schwarz-gelber Regierung mit einer rot-gr\u00fcnen Allianz ins Kanzleramt ein.<\/p>\n

Nat\u00fcrlich waren es nicht nur seine Telegenit\u00e4t und seine Pers\u00f6nlichkeit, die der SPD zu einem \u00fcberzeugenden Sieg verhalfen. Auch die innovative und hochprofessionalisierte Kampagne der SPD trug einen nicht unerheblichen Teil dazu bei. Die Wahlkampfzentrale \u201eKampa“ der SPD setzte damals einen Meilenstein in der Wahlkampfkommunikation und so wird der Wahlkampf 1998 von Experten nicht umsonst als der erste vollst\u00e4ndig professionalisierte bezeichnet. Eine der Zauberformeln war dabei die Losl\u00f6sung der Wahlkampfzentrale von der Parteizentrale, das sogenannte \u201eoutsourcing“ der Wahlkampfexpertise. Die Parteif\u00fchrung entwickelte ihre Wahlkampfstrategien und Botschaften r\u00e4umlich getrennt von der Parteizentrale und setzte vor allem auf die Zusammenarbeit mit Beratern und Agenturen. Dieser erlauchte Kreis an Personen war der Dreh- und Angelpunkt der Kampagne, die Parteizentrale wie auch die Mitglieder spielten die zweite Geige. Schnelle, zentralisierte Entscheidungen ohne Diskussionen mit Parteimitarbeitern und Mitgliedern, so lautete das Credo. Dieses Rezept wurde zum Erfolg, als Dauerbrenner taugt es jedoch nicht.<\/p>\n

Mit der rasanten Entwicklung des Internets und neuer Informations-und Kommunikationstechnologien k\u00f6nnen es sich die Parteien heute einfach nicht mehr leisten, ihre Parteizentralen und die Mitglieder au\u00dfen vor zu lassen. Ohne grassroots campaigning, online communities und Multiplikatoreneffekte l\u00e4sst sich 2009 kein Wahlkampf gewinnen. Ein professionalisierter Wahlkampf setzt auf Mobilisierung und Koordinierung der Parteibasis durch Internet und direct marketing Elemente: F\u00fcr diese kommunikative Leistung brauchen die Parteien die Mitarbeiter ihrer Parteizentralen, eine ausgelagerte Wahlkampfzentrale wie bei der Kampa erschwert einen reibungslosen Zugriff auf Personalressourcen und in-house Expertise. Auch ist es die Parteizentrale, die den Kommunikationsfluss zwischen Parteielite und Mitgliedern sicherstellt. Betrachteten die Parteien die Mitglieder in den letzten Jahren eher als unangenehmen Ballast, der Entscheidungen blockiert, so haben sie ihr Potential f\u00fcr den Wahlkampf 2009 wiederentdeckt. Als kommunikativer Knotenpunkt innerhalb der Parteiorganisation, der die interne Kommunikation mit Fraktion und Mitgliedern steuert, hat die Parteizentrale alle notwendigen Ressourcen, die Mitglieder anzusprechen und f\u00fcr den Wahlkampf zu mobilisieren.<\/p>\n

So ist es kaum verwunderlich, dass selbst die SPD als Vorreiterin der externen Wahlkampfzentrale dieses Mal auf die Integration von Expertise und die Einbeziehung der Parteizentrale und der Mitglieder setzt. Die Wahlkampfzentrale der SPD, die \u201eNordkurve“, ist r\u00e4umlich in das Willy-Brandt-Haus integriert und vereint erfahrene und neue Wahlk\u00e4mpfer der Partei mit Agenturen und Beratern. Dreh-und Angelpunkt ist jetzt die Parteizentrale, die mit Hilfe ihrer integrativen Position innerhalb der Parteiorganisation das Wahlkampfkonglomerat aus Parteimitarbeitern, Politikern, Parteimitgliedern, Freiwilligen sowie Agenturen und Beratern zusammenf\u00fchrt und steuert. Organisationstheoretisch betrachtet ist das ein guter Schachzug: Die pivotale Funktion und die Personalressourcen der Parteizentrale werden genutzt und das Potential der Mitglieder ausgesch\u00f6pft. Am Beispiel der SPD zeigt sich deutlich: Parteien sind durchaus lernende Organisationen, die Trends erkennen und in ihre Strategie aufnehmen. Mit anderen Worten: Ihrem in der Fachliteratur viel diskutierten Niedergang bieten die Parteien mit Organisationswandel die Stirn.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

Jeder erinnert sich an die historische Bundestagswahl von 1998. Dem charismatischen SPD-Kandidaten Gerhard Schr\u00f6der gelang damals der Regierungswechsel, der zudem nicht auf einer Entscheidung politischer Eliten beruhte (wie etwa der Wechsel von Schmidt zu Kohl im Jahr 1982), sondern einem \u00fcberzeugenden Wahlsieg zu verdanken war (vgl. den Beitrag von Andreas W\u00fcst zu W\u00e4hlerbindungen). 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