Das Fahrrad-Blog

Radbranche braucht Nachhilfe in Markenbildung

Von 16. Januar 2013 um 19:15 Uhr
Smart-Werbung in Zeitungen und Zeitschriften © Reidl

Smart-Werbung in Zeitungen und Zeitschriften © Reidl

Fahrradwerbung gibt es eigentlich nicht in Tageszeitungen. Deshalb war ich ziemlich überrascht, als zum Jahresbeginn gleich einige Tage in Folge Daimler im Großformat für sein Smart E-Bike warb. Wenn es um Werbung und Markenbildung geht, kann die Fahrradindustrie von den Autoherstellern noch einiges lernen.

Rund 60 Prozent der Menschen wissen nicht, welche Fahrradmarke sie fahren. Das hat das Marktforschungsinstitut Sinus 2011 in der Onlinebefragung “Fahrrad-Monitor Deutschland 2011″ herausgefunden. Das wäre bei Autofahrern undenkbar. Jeder weiß, welches Auto er fährt. Dass dies bei Velos nicht so ist, liegt nicht am Produkt an sich.

Anders als bei Automarken fehlen den Kunden bei den Rädern Assoziationen zu den verschiedenen Marken. Der Fahrradmarkt ist unglaublich groß, es gibt unzählige Anbieter. In Prospekten und Katalogen sehen die Räder aber alle ziemlich gleich aus: Velos vor weißem Hintergrund. Auf den ersten Blick unterscheiden sie sich gerade einmal aufgrund ihrer Farbe, auf dem zweiten in der Qualität ihrer Ausstattung. Das ist interessant für Kenner, aber nicht für Laien.

In der sehr lesenswerten Studie E-Mobility: Schöne neue Fahrradwelt und ihre Folgen für Design und Marke weist die Marken- und Designagentur Wolf die Hersteller darauf hin, dass sie damit viel Potenzial verschenken. Zukünftig würden nur starke Marken überleben – das sind der Agentur zufolge diejenigen, die ihren Rädern ein Image geben können. Vor ein paar Jahrzehnten hat Kettler sein Alu-Rad zu einer Marke gemacht. Es war für Alltagsfahrer der Inbegriff eines leichten, langlebigen und hochwertigen Velos, es war modern. Noch heute ist Kettler Alu-Rad vielen Menschen ein Begriff.

Die Automobilbranche verbindet über Werbung in Print und Fernsehen ihre Wagen mit starken Attributen. Man denke nur an den Slogan “Nichts ist unmöglich …”. Für die Fahrradbranche ist das Werben in diesen Medien zu teuer, sagt Gunnar Fehlau, Leiter des Pressedienstes Fahrrad. Der Preisdruck innerhalb der Branche sei hoch und der Werbeetat auch aus diesem Grund oftmals sehr niedrig.

Helfen würde allerdings schon eine klarere Zuweisung von Eigenschaften, wie der Hersteller Riese und Müller das über die Produktfotos der bluelabel-Reihe praktiziert. Sie präsentieren ihre Räder in Alltagsszenen jugendlich, familiär, vergnügt. Auf diesen Velos scheint man mit viel Gepäck und mit mehreren Personen entspannt durch den Alltag zu rollen. Ganz anders präsentiert dagegen der Hersteller Grace seine Räder. Mit denen ist man cool, stylish und extravagant unterwegs.

Mit dieser klaren Attributzuweisung sind diese Hersteller Ausnahmen. Velos sind für 60 Prozent der Fahrer No-Name-Produkte. Damit verwirren die Hersteller ihre Kunden. Speziell auf dem jungen E-Bike-Markt. Hier suchen die Käufer Orientierungshilfen.

Allerdings gilt auch hier wie für jedes andere Produkt: Verpackung und Inhalt müssen zueinander passen. Das in der Tageszeitung so perfekt in Szene gesetzte Smart E-Bike ist technisch nichts Besonderes. Das einzige, was es vielen anderen Herstellern voraus hat, ist perfektes Marketing.

Kategorien: Allgemein, Forschung, Umfrage
Leser-Kommentare
  1. 9.

    Vielleicht interessant für Kundengespräche
    MfG Lohner

    • 17. Januar 2013 um 12:01 Uhr
    • joachimlohner@me.com
  2. 10.

    Die Radbranche ist anders.

    Anders als Autos, wo es fast nichts gibt, was zwischen den Wagen unterschiedlicher Hersteller einfach getauscht werden kann, werden Fahrräder aus austauschbaren Komponenten zusammengebaut. Rahmen, Laufräder, Bremsen, Sattel, Tretlager, Kurbeln, Pedale und viele andere Teile sind weitestgehend unabhängig und können zu unterschiedlichen Endprodukten kombiniert werden.

    Bei Billigrädern bauen alle Hersteller mehr oder weniger den selben Schrott zusammen. Es gibt Hunderte von Marken und einige kennt man auch, weil sie im mittleren Bereich seit langem aktiv sind oder waren (Gazelle, Hercules, Giant).

    Sobald es um etwas höhere Qualitäten geht kommt es überhaupt nicht mehr auf den Hersteller des Rades an, sondern auf die Komponenten und vor allem den einzelnen Laden, in dem diese zusammengebaut werden.

    Gerade hier hat sich schon längst ein ganz andere Art von Markenbildung vollzogen. Bei einem hochwertigen Rad schaut man auf Hersteller und Modell des Rahmens, der Gruppe (Schaltung Bremsen, Lager, Kurbeln) und vor allem wo es gekauft und montiert wurde. Der “Richtige Laden” wählt aus der Fülle des verfügbaren Materials die richtigen Teile aus und baut dem einzelnen Kunden sein perfektes Rad zusammen. Das spricht sich dann rum. Image und Kundentreue gewinnt man nicht mit Werbung sondern nur über Leistung.

    Ich finde das gut so.

  3. 11.

    Markenbewusstsein bei Rädern wird sicher helfen, den Absatz entsprechend zu kanalisieren. In der MTB, Rennrad- und Triathlonwelt, wo Werbung in den entsprechenden Fachzeitschriften ja durchaus präsent ist, ist dieses Phänomen ja schon länger bekannt. Namen wie Giant, Cervelo, Canondale, Ceepo, Pinarello genießen bei einigen ja schon Kultstatus und man ist dort bereit, 5000.- Euro und mehr für ein Rad der jeweiligen Marke auszugeben.

    Und je nach Hersteller und Preis sind Räder in dieser Preisklasse bestens ausgestattet und verarbeitet, obwohl Otto-Normalverbraucher sicher nicht in der Lage ist, das jeweilige Equipment auszufahren. Aber es bringt eben Spaß, man freut sich auf seinen Renner und ist auch ein klein wenig Stolz auf dass, was sich unter seinem Hintern befindet.

    Ich denke, auch im Freizeitbereich, wo es “nur” um die reine Fortbewegung geht, ist noch Luft nach oben. Bedürfnisse müssen eben entsprechend geweckt werden. Denn niemand braucht High-End, aber wollen will man es dann am Ende doch.

    Und wer das Spiel nicht mitspielen will, geht halt zum Discounter (BOC, Stadler ect.). Ich lasse mich gerne verführen. Mein Rad war auch eher ein Lustkauf, als zwingende Notwendigkeit. Ausfahren tue ich es sicher nicht.

    • 17. Januar 2013 um 12:13 Uhr
    • Infamia
  4. 12.

    Fahrräder sind technisch fast alle gleich:
    Die wichtigen technischen Komponenten stammen in der Regel von Shimano, seltener von SRAM, manchmal von Rohloff und ganz selten von Campagnolo.
    Die Beleuchtungsanlage stammt von Busch&Müller oder von Basta.
    Die Schutzbleche stammen von SKS. etc.

    Wieso sollte es darauf ankommen welcher “Hersteller” diese Teile an einen Rahmen schraubt oder schrauben lässt?

  5. 13.

    Da fällt mir doch gerade ein, dass in der nächsten “Wetten, dass…?” Sendung statt für Autos für Fahrräder Schleichwerbung gemacht werden könnte. Aber mal ehrlich, wenn man sich wirklich für ein gutes, qualitativ hochwertiges Rad interessiert, geht nichts über einen guten Fahrradhändler. Mich als Konsument würde Werbung jetzt überhaupt nicht bei meiner Kaufentscheidung beeinflussen.

    • 17. Januar 2013 um 12:18 Uhr
    • Markus Müller
  6. 14.

    erstens gibt es doch auch werbung für Fahrräder, halt nur in Nischen und für Freaks.

    zweitens wenn ich mir die Preisentwicklung bei Fahrrädern so anschaue wird mir schlecht wenn ich daran denke das ich in Zukunft noch ein Werbbranche a la Sportschuhe mitfinazieren soll.

    Autobauer sollen die Finger von Fahrrädern lassen, das wird nie was!

  7. 15.

    “Rund 60 Prozent der Menschen wissen nicht, welche Fahrradmarke sie fahren.”
    Das kann ich nicht glauben. Wie “infamia” bereits erwähnte, ist dies im MTB-, Tria- und Rennradbereich definitiv nicht so. Im Rennradbereich weiß 100% welche Marke er fährt, 90% welche Schaltung drauf ist und die Hälfte weiß wahrscheinlich sogar, wie viel ihr Laufradsatz wiegt.
    Bei E-Bikes, die 1500€+ kosten, gehe ich mal davon aus, dass man sich vor einem Kauf auch mit den Thema zumindest eine zeitlang auseinander gesetzt hat und sich dann bewußt für eine Marke/Modell entscheidet.
    Was bleibt dann noch übrig? Räder bis 600€ – da ist die Marke auch wirklich Schnuppe. Fahren wirklich 60% solche Räder?

    • 17. Januar 2013 um 12:40 Uhr
    • Michael
  8. 16.

    Die Fahrradmarke ist deshalb nicht so wichtig, weil ein Fahrrad aus Einzelteilen besteht die man selbst benennen kann. Vergleichbar mit einer Laptopmarke.

    Ob nun Asus oder Sony ist am ende ja auch egal, wichtiger ist ob i3 oder i5 Prozessor. Ob HDD oder SSD.

    Bei Fahrrädern ist auch wichtiger was für eine Gangschaltung und Lenker, Sattel und andere komponenten gebaut wurde. Am ende stellt sich die Frage wer der Hersteller ist. Der der den Rahmen macht? Total willkürlich. Ein Fahrrad ist ein Fahrrad und ein PC ein PC.

    Solange nicht ein Apple um die Ecke kommt und bei jeden einzelnen Komponenten reinquatscht ist eine Marke bei Fahrrädern per se unglaubwürdig weil der Inhalt fehlt.

  9. Kommentar zum Thema

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