Das Fahrrad-Blog

Radbranche braucht Nachhilfe in Markenbildung

Von 16. Januar 2013 um 19:15 Uhr
Smart-Werbung in Zeitungen und Zeitschriften © Reidl

Smart-Werbung in Zeitungen und Zeitschriften © Reidl

Fahrradwerbung gibt es eigentlich nicht in Tageszeitungen. Deshalb war ich ziemlich überrascht, als zum Jahresbeginn gleich einige Tage in Folge Daimler im Großformat für sein Smart E-Bike warb. Wenn es um Werbung und Markenbildung geht, kann die Fahrradindustrie von den Autoherstellern noch einiges lernen.

Rund 60 Prozent der Menschen wissen nicht, welche Fahrradmarke sie fahren. Das hat das Marktforschungsinstitut Sinus 2011 in der Onlinebefragung “Fahrrad-Monitor Deutschland 2011″ herausgefunden. Das wäre bei Autofahrern undenkbar. Jeder weiß, welches Auto er fährt. Dass dies bei Velos nicht so ist, liegt nicht am Produkt an sich.

Anders als bei Automarken fehlen den Kunden bei den Rädern Assoziationen zu den verschiedenen Marken. Der Fahrradmarkt ist unglaublich groß, es gibt unzählige Anbieter. In Prospekten und Katalogen sehen die Räder aber alle ziemlich gleich aus: Velos vor weißem Hintergrund. Auf den ersten Blick unterscheiden sie sich gerade einmal aufgrund ihrer Farbe, auf dem zweiten in der Qualität ihrer Ausstattung. Das ist interessant für Kenner, aber nicht für Laien.

In der sehr lesenswerten Studie E-Mobility: Schöne neue Fahrradwelt und ihre Folgen für Design und Marke weist die Marken- und Designagentur Wolf die Hersteller darauf hin, dass sie damit viel Potenzial verschenken. Zukünftig würden nur starke Marken überleben – das sind der Agentur zufolge diejenigen, die ihren Rädern ein Image geben können. Vor ein paar Jahrzehnten hat Kettler sein Alu-Rad zu einer Marke gemacht. Es war für Alltagsfahrer der Inbegriff eines leichten, langlebigen und hochwertigen Velos, es war modern. Noch heute ist Kettler Alu-Rad vielen Menschen ein Begriff.

Die Automobilbranche verbindet über Werbung in Print und Fernsehen ihre Wagen mit starken Attributen. Man denke nur an den Slogan “Nichts ist unmöglich …”. Für die Fahrradbranche ist das Werben in diesen Medien zu teuer, sagt Gunnar Fehlau, Leiter des Pressedienstes Fahrrad. Der Preisdruck innerhalb der Branche sei hoch und der Werbeetat auch aus diesem Grund oftmals sehr niedrig.

Helfen würde allerdings schon eine klarere Zuweisung von Eigenschaften, wie der Hersteller Riese und Müller das über die Produktfotos der bluelabel-Reihe praktiziert. Sie präsentieren ihre Räder in Alltagsszenen jugendlich, familiär, vergnügt. Auf diesen Velos scheint man mit viel Gepäck und mit mehreren Personen entspannt durch den Alltag zu rollen. Ganz anders präsentiert dagegen der Hersteller Grace seine Räder. Mit denen ist man cool, stylish und extravagant unterwegs.

Mit dieser klaren Attributzuweisung sind diese Hersteller Ausnahmen. Velos sind für 60 Prozent der Fahrer No-Name-Produkte. Damit verwirren die Hersteller ihre Kunden. Speziell auf dem jungen E-Bike-Markt. Hier suchen die Käufer Orientierungshilfen.

Allerdings gilt auch hier wie für jedes andere Produkt: Verpackung und Inhalt müssen zueinander passen. Das in der Tageszeitung so perfekt in Szene gesetzte Smart E-Bike ist technisch nichts Besonderes. Das einzige, was es vielen anderen Herstellern voraus hat, ist perfektes Marketing.

Kategorien: Allgemein, Forschung, Umfrage
Leser-Kommentare
  1. 17.

    @Don Alberto
    Also die Fahrräder von den Supersportwagenherstellern sehen spektakulär aus. Aber leider immer limitiert, und sehr, sehr teuer. Aber die sehen umwerfend aus.

    Denke an die von Aston Martin und von Spyker.

  2. 18.

    Wenn Autofahrer über Fahrräder nachdenken, messen sie eben mit Auto-Maßstab. Es muss irgendwie auch so bequem sein wie ein Auto, das Navi soll so funktionieren wie im Auto, man soll damit so sicher fahren können wie (angeblich) im Auto und es soll auch möglichst ohne Anstrengung zu bewegen sein, ganz so, wie man es vom Auto gewohnt ist. Da ist die Schlussfolgerung, man muss Fahrräder auch so bewerben wie Autos, nur zwangsläufig.
    Ich halte das für unbedenklich, denn dadurch entsteht Konsum, der auch der Fahrradbranche Geld in die Kassen spült. Ob es sinnvoller Konsum ist, darf bezweifelt werden, aber Leute, die sich auskennen mit Fahrrädern, fallen auf solche Dummbeutelwerbung eh nicht rein sondern schneidern sich ihr Wunschrad mit Hilfe eine kompetenten Fachmannes auf den Leib.

    • 17. Januar 2013 um 13:18 Uhr
    • Ludger Pahlkamp
  3. 19.

    Der Kollege beerwisch hat in Kommentar Nr. 10 die Situation gut beschrieben. Beim Fahrrad kommt es auf die Komponenten an. Kenner wissen um die Komponenten. Ich habe ein Riese&Müller Delite Yellow Bj. 2008. Alles feinste Komponenten von vorn herein verbaut. So ein Teil kostet ja auch sein Geld. Aber das rad lasse ich nicht aus den Augen! Für “in die Stadt” reicht mein altes Herkules Rad Bj. 1991. Auch super Qualität aber nicht ganz so gefärdet. In der Schweiz gibts den Flyer. Also: an den Marken liegt es nicht. Gott sei Dank haben auch die kleinen aber feinen Rad-Manufakturen nicht dieses von der Auto-Industrie gewohnte Werbebudget. Da steht dann die Marke im Vordergrund – und??? ….nicht viel dahinter. Nun zu SMART. Der Marketing-Ansatz mit dem stylischen E-Bike von SMART mag ja ganz interessant sein. Den SMART E können sie nicht liefern, also wird der Blick auf Roller und E-Bike gelenkt. Beide Produkte sind unabhängig von ihrer Liefermöglichkeit sündhaft teuer. Man kann SMART nur den Rat geben: Schuster bleib bei Deinen Leisten. Die jungen smarten SMART Verkäufer – in den letzten 2 Jahren ja sowieso unheimlich frustriert – haben von diesem Produkt keinen blassen Schimmer! Auch elektrofiezierte Motorroller gibt es woanders besser, obwohl die grundsätzlich eher als Add-on in ein Autohaus passen. Dann muß sich aber jemand von der Mannschaft (sorry: vom Team) damit gut auskennen.

  4. 20.

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  5. 21.

    @ #15 Michael

    “Was bleibt dann noch übrig? Räder bis 600€ – da ist die Marke auch wirklich Schnuppe. Fahren wirklich 60% solche Räder?”

    Warum nicht? Fast jeder hat ein Rad, aber die allerwenigsten zum Rennradeln.
    Ein billiges Rad hat auch den entscheidenden Vorteil, dass es weniger gern geklaut wird.

    Mein alter Esel ist 20 Jahre alt, wird pro Jahr mit 2-3000 Km bewegt und tuts damit. Beim Einkaufen stell ich den ohne abzusperren hin. Das Ding klaut keiner.

    Ich denke, für ganz viele ist so ein Rad schlicht ein Gebrauchsgegenstand wie eine Bratpfanne. Wissen Sie davon den Hersteller? Oder von Ihrem Schreibtisch? Ihren Fensterrahmen? Ich würde nichtmal einen solchen Herstellernamen kennen.

    Um bestimmte Marken wird heute viel zu viel Gedöns gemacht.
    Ach ja – hab grad geguckt – auf meinem steht gar kein Name drauf – also: keine Ahnung.

    • 17. Januar 2013 um 13:31 Uhr
    • Glik
  6. 22.

    Naja, das kommt drauf an. Denn in der Fahrradbranche spricht eher der Rahmen das perfekte Lied. Wenn man ein hochwertiges Fahrrad möchte, lässt man sich den Rahmen anpassen. Fahrräder kauft man entsprechend seiner Körpergröße und passt es dann entsprechend der Beinlänge an. Da ist die Marke ziemlich unbedeutend.
    Man kann aber in der Fahrradbranche bei Aufmerksamkeit einiges verbessern.

    Ich widerum habe mein Fahrrad selber zusammengestellt und zusammengebaut. Das spannende dabei ist, dass dem Lob für das schöne Fahrrad auch die Aussage folgt, dass es toll ist, dass es keine Werbung sprich Markenkennzeichnung dran hat.

    Ich finde, die Fahrradbranche zeichnet die Möglichkeit aus, dass individuelle Mobilität hoch 2 entsteht, sprich individuell beweglich und individuell gestaltet.

    Ich denke, dass die Fahrradbranche vor beim Service eine entscheidende Rolle spielen wird. hier ein inspirierendes Beispiel dazu: https://vimeo.com/36258512

    • 17. Januar 2013 um 13:46 Uhr
    • TimmyS
  7. 23.

    wieviel geld hat die autoindustrie jährlich für marketing zur verfügung? wieviel geld hat die radindustrie jährlich zur verfügung? wieviel kostet z.b. eine seite werbung in der zeit?
    logisch, ist doch dann nur, dass wir dann rassige sportwagen sehen von den größten autoherstellern, nicht aber radwerbung eines kleinbetriebs.
    das macht den obigen artikel so überflüssig. qualitätsjournalismus geht anders. sorry.

    • 17. Januar 2013 um 14:00 Uhr
    • markus gerat
  8. 24.

    Ich kanns mir vorstellen, das viele Radfahrer nicht die Marke ihres Rades kennen.Viele kaufe ihr Rad zwischen Dosenfutter und Waschmittel im Supermarkt oder Vollsortimenter wie Toom oder Real.Dort gibt es dann Namen wie Mc Kenzie oder Outdoor. Nichtssagen halt.
    Weshalb sollten die denn den Namen ihres Rades erinnern ,wenn sie das Rad als solches nicht wertschaetzen?Das drücken sie mit dem Kauf eines Rades im Supermark oder Discouter aus.

    • 17. Januar 2013 um 14:06 Uhr
    • Untoter
  9. Kommentar zum Thema

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