Das Fahrrad-Blog

Radbranche braucht Nachhilfe in Markenbildung

Von 16. Januar 2013 um 19:15 Uhr
Smart-Werbung in Zeitungen und Zeitschriften © Reidl

Smart-Werbung in Zeitungen und Zeitschriften © Reidl

Fahrradwerbung gibt es eigentlich nicht in Tageszeitungen. Deshalb war ich ziemlich überrascht, als zum Jahresbeginn gleich einige Tage in Folge Daimler im Großformat für sein Smart E-Bike warb. Wenn es um Werbung und Markenbildung geht, kann die Fahrradindustrie von den Autoherstellern noch einiges lernen.

Rund 60 Prozent der Menschen wissen nicht, welche Fahrradmarke sie fahren. Das hat das Marktforschungsinstitut Sinus 2011 in der Onlinebefragung “Fahrrad-Monitor Deutschland 2011″ herausgefunden. Das wäre bei Autofahrern undenkbar. Jeder weiß, welches Auto er fährt. Dass dies bei Velos nicht so ist, liegt nicht am Produkt an sich.

Anders als bei Automarken fehlen den Kunden bei den Rädern Assoziationen zu den verschiedenen Marken. Der Fahrradmarkt ist unglaublich groß, es gibt unzählige Anbieter. In Prospekten und Katalogen sehen die Räder aber alle ziemlich gleich aus: Velos vor weißem Hintergrund. Auf den ersten Blick unterscheiden sie sich gerade einmal aufgrund ihrer Farbe, auf dem zweiten in der Qualität ihrer Ausstattung. Das ist interessant für Kenner, aber nicht für Laien.

In der sehr lesenswerten Studie E-Mobility: Schöne neue Fahrradwelt und ihre Folgen für Design und Marke weist die Marken- und Designagentur Wolf die Hersteller darauf hin, dass sie damit viel Potenzial verschenken. Zukünftig würden nur starke Marken überleben – das sind der Agentur zufolge diejenigen, die ihren Rädern ein Image geben können. Vor ein paar Jahrzehnten hat Kettler sein Alu-Rad zu einer Marke gemacht. Es war für Alltagsfahrer der Inbegriff eines leichten, langlebigen und hochwertigen Velos, es war modern. Noch heute ist Kettler Alu-Rad vielen Menschen ein Begriff.

Die Automobilbranche verbindet über Werbung in Print und Fernsehen ihre Wagen mit starken Attributen. Man denke nur an den Slogan “Nichts ist unmöglich …”. Für die Fahrradbranche ist das Werben in diesen Medien zu teuer, sagt Gunnar Fehlau, Leiter des Pressedienstes Fahrrad. Der Preisdruck innerhalb der Branche sei hoch und der Werbeetat auch aus diesem Grund oftmals sehr niedrig.

Helfen würde allerdings schon eine klarere Zuweisung von Eigenschaften, wie der Hersteller Riese und Müller das über die Produktfotos der bluelabel-Reihe praktiziert. Sie präsentieren ihre Räder in Alltagsszenen jugendlich, familiär, vergnügt. Auf diesen Velos scheint man mit viel Gepäck und mit mehreren Personen entspannt durch den Alltag zu rollen. Ganz anders präsentiert dagegen der Hersteller Grace seine Räder. Mit denen ist man cool, stylish und extravagant unterwegs.

Mit dieser klaren Attributzuweisung sind diese Hersteller Ausnahmen. Velos sind für 60 Prozent der Fahrer No-Name-Produkte. Damit verwirren die Hersteller ihre Kunden. Speziell auf dem jungen E-Bike-Markt. Hier suchen die Käufer Orientierungshilfen.

Allerdings gilt auch hier wie für jedes andere Produkt: Verpackung und Inhalt müssen zueinander passen. Das in der Tageszeitung so perfekt in Szene gesetzte Smart E-Bike ist technisch nichts Besonderes. Das einzige, was es vielen anderen Herstellern voraus hat, ist perfektes Marketing.

Kategorien: Allgemein, Forschung, Umfrage
Leser-Kommentare
  1. 25.

    “Ich finde, die Fahrradbranche zeichnet die Möglichkeit aus, dass individuelle Mobilität hoch 2 entsteht, sprich individuell beweglich und individuell gestaltet.

    Ich denke, dass die Fahrradbranche vor beim Service eine entscheidende Rolle spielen wird. hier ein inspirierendes Beispiel dazu: https://vimeo.com/36258512

    Würde ich hier einen Link posten, würde man diesen wohl wieder wegen angeblicher Werbung löschen. Einfach mal nach Ali Drive und Bikes googeln, da sieht man, was sich einige Menschen Individualität kosten lassen. Die Lackierung liegt mal schnell zwischen 1000 und 2000 Euro. Dafür hat man dann allerdings auch ein Unikat. Wenn ich könnte, wie ich wollte… :)

    • 17. Januar 2013 um 14:10 Uhr
    • Infamia
  2. 26.

    @ 23:
    Schade, dass Sie offenbar den Impetus des Artikels nicht verstanden haben. Natürlich haben die kleineren Radhersteller nicht die Mittel für großes Marketing wie z.B. der Daimler-Konzern, zu dem Smart gehört. Genau das wird womöglich in Zukunft das Problem sein, wenn große Autobauer in die “überschaubare” Velo-Welt eindringen.

    Die Frage ist: Was kann die Fahrradbranche dann tun? Wie kann sie reagieren? Das ist nicht unbedingt (allein) eine Frage der finanziellen Mittel.

    • 17. Januar 2013 um 14:17 Uhr
    • Matthias Breitinger
  3. 27.

    Dafür haben viele Fahrradhersteller bereits die Lieferzeiten von Autofirmen übernommen. Habe mein Rad (nach langer Suche, Katalogstudium, Probefahrten etc) im November bestellt und als es dann hieß “vor Januar” sei das Ding aber nicht lieferbar erinnerte mich das an Autohäuser.

    Das “Können” einer Fahrradmarke besteht meiner Meinung nach darin die Komponenten anderer Hersteller sinnvoll zusammenzustellen, an einen geeigneten Rahmen zu schrauben (wobei der Rahmen sicherlich wiederum von einem anderen Hersteller zusammengeschweißt wird), customization zuzulassen und diese Einzelteile zeitnah (!) zusammenzubauen und an den Händler zu schicken. Am Besten unterstützt die Webseite des Händlers diesen Prozess.

    Re Branding: Die Kataloge der meisten Hersteller waren voller Lifestylebildchen, Werber können sich da kaum beklagen (als Lektüre empfehle ich den Schwalbe Katalog – der macht zwar Reifen und keine Fahrräder, ist aber trotzdem Hochglanz-Lifestyle par excellence.

    • 17. Januar 2013 um 15:04 Uhr
    • Max Schneider
  4. 28.

    @#3, Matthias Breitlinger: “Die Autowelt dringt nun mal in die Fahrradwelt ein: ”
    Das tut sie, beispielsweise im MTB-Sektor, schon lange. Da gibt’s/gab es Audi, BMW u.a., jedoch ohne daß die je eine nennenswerte Rolle gespielt hätten. Ein Fahrrad zusammenlöten kann letztlich jeder, aber ein gutes Fahrrad ist doch deutlich mehr, als die Summe seiner Teile. Sowas baut man nicht mal eben so und man konstruiert es auch nicht mal eben so. Ein gutes Fahrrad wird “gezüchtet” – und zwar über Jahre und Jahrzehnte. Den Specialized Stumpjumper gibt’s z.B. seit über 30 Jahren und jedes Jahr sah er anders aus und jedes Jahr legte er wieder ein Stück zu. BMW beweist dabei ebenfalls ein ziemliches “Standing”, nähert sich nach anfänglichen Extravaganzen (z.B. der von ihren Motorrädern abgeleiteten Telelever-Vorderradaufhängung) den gängigen konstruktiven Lösungen an, spielt aber nach wie vor eine völlig unbedeutende Rolle und schafft es nach wie vor nicht, den kundigen Kunden zu überzeugen. Der weiß nämlich genau, was er will und ist in der Lage, dies zu definieren und bei ‘ner Probefahrt zu unterscheiden. Der unkundige Kunde hingegen mißt der Marke keinerlei Wert bei und kauft beim Händler seines Vertrauens in der Zuversicht, daß der schon das rechte für ihn vorselektiert hat und rauspicken wird. Und wer dem Thema Fahrrad völlig leidenschaftslos gegenübersteht – wahrscheinlich ist das sogar die größte Gruppe – der kauft das Billigste was er bekommen kann, völlig wurscht, ob da nun Rotwild oder Toblerone auf dem Rahmen steht. Genau diese Klientel wäre evtl. für irgendwelche zeitgeistigen Werbebotschaften empfänglich, die das Produkt unabhängig von seiner Substanz irgendwie überhöhen. Aber ob damit Geld zu verdienen wäre – von der Werbebranche jetzt mal abgesehen?

  5. 29.

    Mein Alltagsrad ist von der Marke VSF Fahrradmanufaktur. Damit ich mir weniger Sorgen machen muss beim Abstellen (Klaugefahr!) habe ich alle Marken-Kennzeichen schon vor Jahren entfernt.
    Zu viel Marke = zu viel Begehrlichkeit bei den Langfingern.
    Passt schon wie es jetzt ist.

    • 17. Januar 2013 um 20:36 Uhr
    • Gert
  6. 30.

    @26. die großen, wie hier smart, werden die meisten kleinen überrollen. das wars. es gibt heute auch riesige supermärkte. und tante emma ist eben tot. und in 20 jahren wird es keiner mehr wissen. und wir werden im baumarkt unser rad kaufen und sagen “ach wie günstig” “sogar ohne kinderarbeit” “und das stück holz unterm sitz ist bioverträglich abgesägt” und werden dann einenn lustigen wimpel anhängen, um dem ganzen distinktion zu verleihen, wie wir das bei unseren smartphones versuchen, mit lustigen bunten schutzhüllen.

    in dem moment wenn ein produkt massenfähig wird, verändert es sich vollständig.

    provokativ gefragt: wer würde ein auto fahren wollen oder ein smartphone benutzen wollen, dass von einem kleinen und unbekannten hersteller ist?

    ps: meine räder sind alle custom made beim radhändler zusammengeschraubt und waren nicht billig. für das geld hätte ich mir ein schickes auto kaufen können. und das ist dass verrückte. für ein paar alu oder carbonrohre mit ner kette und 2 rädern bekäme ich ein paar jahre altes 1000 mal so schweres auto mit heizung, klimaanlage, riesen kofferraum 5 sitzplätzen, gescheitem licht und was weiss ich nicht alles.

    das ist alles verrückt.

    • 17. Januar 2013 um 22:04 Uhr
    • markger
  7. 31.

    Also die Überschrift des Artikels ist sehr voreilig geurteilt. Das Problem bei dieser Studie liegt in verschiedenen Gründen, sodass die anscheinend hohe Prozentzahl zustande kam und der sinnlose Vergleich mit der Auto-Werbung:

    1. Nur 2.000 Befragte – wie repräsentativ (Sarkasmus) – selbst die Quotenermittlung beim TV liegt bei 5.000 Zuschauern (zwar auch nicht besser, aber wenigstens mehr)
    2. Durchschnittspreis für ein Bike nach Studie 620€ – im Vgl. zu einem Auto lächerlich
    Vgl.: Preisspanne Bike: bis 7.000€ (ohne Rennrad-Profisportbikes)
    Preisspanne Autos: bis 150.000€ (ohne Sportwagen und Luxuswagen)
    die 620€ sind 8,9%. Das würde ein Auto im Wert von 13.285€ entsprechen – tja ein voll ausgestatteter Dacia – klaut auch keiner – ohne die Marke schlecht reden zu wollen.
    3. Gerade in Großstädten brauche ich für den täglichen Gebrauch kein Marken-Bike, weil es nach 1h irgendwo im Freien selbst mit Schutz mir gestohlen wird.
    4. Viele haben keinen persönlichen Bezug zum Bike, weil die Investitionssumme zu gering ist – korreliert mit Punkt 2
    5. Wenn ich mir die Werbung von Bikes bei Hersteller-Seiten anschaue, dann ist dort sehr wohl ein hohes Maß an Kreativität und Marketing

    Die Studie sollte doch nochmal bei Menschen durchgeführt werden, die mehr als 1.000€ für ihr Bike gezahlt haben. Ich behaupt, dass dort mindestens (!) 2/3 ihre Marke kennen.

    Insgesamt finde ich ein zu starkes Produkt-Marketing auch eher schlecht, weil das auf den Endkunden zurückfällt, wie hier viele schon kommentiert haben. Außerdem bezweifle ich einen Mehrwert oder Kaufrausch der Leute – “Uhh eine Werbung für ein Bike was 4.000€ kostet – geil, das brauche ich.” – Nur weil mehr Porsche-Werbung im TV kommt, werden auch nicht mehr Porsche gekauft, wenn das Geld nicht da ist. Außerdem sollte man vielleicht eher versuchen das Radfahren an sich wieder lohnenswert (mehr Fahrradwege) und schön darzustellen, anstatt nur Produkte. Des Weiteren sind E-Bikes der letzte **** – hat nichts mehr mit Radeln zutun – da können sich die Leute auch ein Mofa kaufen – Wer nicht über 60 ist oder fettleibig und will wieder ins Training kommen, hat darauf nix verloren – Schwachsinn meiner Ansicht nach.

    • 17. Januar 2013 um 23:50 Uhr
    • T.-Rex
  8. 32.

    Ein interessanter Artikel. Beobachte schon länger, dass sich die meisten Fahrradhersteller und Fahrräder verdammt ähnlich sind. Das hat aber nichts mit Werbung oder ganzseitigen Anzeigen zu tun. Vielmehr versäumen die Hersteller es, sich durch generische Produkte eindeutige Markenprofile zu geben oder spezielle Zielgruppen zu definieren. Was unter anderem daran liegt, dass der Großteil der Produktion auf dem Massenmarkt aus Asien, bzw. aus wenigen Fabriken stammt und die Produkte sich lediglich durch Logo oder Farbnuancen unterscheiden. Letztlich sind manche Marken eher Großhändler als Hersteller.

    Statt Werbung sollten die Hersteller eher Produktdesign und Detaillösungen, pfiffige Innovationen oder andere Alleinstellungsmerkmale investieren. Das kann u. U. preiswerter als sein als Anzeigenkampagnen. Mit dem Ergebnis, dass neben den Freaks und Liebhabern auch normale Kunden erreicht werden, die durch gewisse Mehrwerte etwas tiefer in die Tasche greifen. Natürlich immer vorausgesetzt, dass es sich um tatsächlich bessere Design-, Produkt-, oder Servicequalität handelt und nicht nur elendes Pseudo-Innovations-Marketing wie in der Automobilindustrie.

    Mir fallen da u. a. Brompton, Biomega oder Vanmoof ein. Klares Profil, starkes Design, anständige Langzeitqualit und einigermaßen bezahlbar.

    Zweifellos werden in Zukunft mehr Menschen Fahrräder kaufen als jemals zuvor in der Nachkriegszeit. Wieso sollte man da als Verbraucher nicht ähnliche Maßstäbe anlegen, wie an ein Paar Schuhe, Taschen oder Möbel?

    • 18. Januar 2013 um 00:37 Uhr
    • odo_waldo
  9. Kommentar zum Thema

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