Das Fahrrad-Blog

Radbranche braucht Nachhilfe in Markenbildung

Von 16. Januar 2013 um 19:15 Uhr
Smart-Werbung in Zeitungen und Zeitschriften © Reidl

Smart-Werbung in Zeitungen und Zeitschriften © Reidl

Fahrradwerbung gibt es eigentlich nicht in Tageszeitungen. Deshalb war ich ziemlich überrascht, als zum Jahresbeginn gleich einige Tage in Folge Daimler im Großformat für sein Smart E-Bike warb. Wenn es um Werbung und Markenbildung geht, kann die Fahrradindustrie von den Autoherstellern noch einiges lernen.

Rund 60 Prozent der Menschen wissen nicht, welche Fahrradmarke sie fahren. Das hat das Marktforschungsinstitut Sinus 2011 in der Onlinebefragung “Fahrrad-Monitor Deutschland 2011″ herausgefunden. Das wäre bei Autofahrern undenkbar. Jeder weiß, welches Auto er fährt. Dass dies bei Velos nicht so ist, liegt nicht am Produkt an sich.

Anders als bei Automarken fehlen den Kunden bei den Rädern Assoziationen zu den verschiedenen Marken. Der Fahrradmarkt ist unglaublich groß, es gibt unzählige Anbieter. In Prospekten und Katalogen sehen die Räder aber alle ziemlich gleich aus: Velos vor weißem Hintergrund. Auf den ersten Blick unterscheiden sie sich gerade einmal aufgrund ihrer Farbe, auf dem zweiten in der Qualität ihrer Ausstattung. Das ist interessant für Kenner, aber nicht für Laien.

In der sehr lesenswerten Studie E-Mobility: Schöne neue Fahrradwelt und ihre Folgen für Design und Marke weist die Marken- und Designagentur Wolf die Hersteller darauf hin, dass sie damit viel Potenzial verschenken. Zukünftig würden nur starke Marken überleben – das sind der Agentur zufolge diejenigen, die ihren Rädern ein Image geben können. Vor ein paar Jahrzehnten hat Kettler sein Alu-Rad zu einer Marke gemacht. Es war für Alltagsfahrer der Inbegriff eines leichten, langlebigen und hochwertigen Velos, es war modern. Noch heute ist Kettler Alu-Rad vielen Menschen ein Begriff.

Die Automobilbranche verbindet über Werbung in Print und Fernsehen ihre Wagen mit starken Attributen. Man denke nur an den Slogan “Nichts ist unmöglich …”. Für die Fahrradbranche ist das Werben in diesen Medien zu teuer, sagt Gunnar Fehlau, Leiter des Pressedienstes Fahrrad. Der Preisdruck innerhalb der Branche sei hoch und der Werbeetat auch aus diesem Grund oftmals sehr niedrig.

Helfen würde allerdings schon eine klarere Zuweisung von Eigenschaften, wie der Hersteller Riese und Müller das über die Produktfotos der bluelabel-Reihe praktiziert. Sie präsentieren ihre Räder in Alltagsszenen jugendlich, familiär, vergnügt. Auf diesen Velos scheint man mit viel Gepäck und mit mehreren Personen entspannt durch den Alltag zu rollen. Ganz anders präsentiert dagegen der Hersteller Grace seine Räder. Mit denen ist man cool, stylish und extravagant unterwegs.

Mit dieser klaren Attributzuweisung sind diese Hersteller Ausnahmen. Velos sind für 60 Prozent der Fahrer No-Name-Produkte. Damit verwirren die Hersteller ihre Kunden. Speziell auf dem jungen E-Bike-Markt. Hier suchen die Käufer Orientierungshilfen.

Allerdings gilt auch hier wie für jedes andere Produkt: Verpackung und Inhalt müssen zueinander passen. Das in der Tageszeitung so perfekt in Szene gesetzte Smart E-Bike ist technisch nichts Besonderes. Das einzige, was es vielen anderen Herstellern voraus hat, ist perfektes Marketing.

Kategorien: Allgemein, Forschung, Umfrage
Leser-Kommentare
  1. 41.

    Naja das hört sich Klasse an. Tatsächlich ist das Radgeschäft eher mittelständisch aufgebaut. Trotzdem wird es so nicht funktionieren: Marken kann man nur mit Produktsubstanz aufbauen. Eine Marke wie Smart produziert ein einzige Autos, das polarisiert, und hat keinerlei Rad Know-How. Ob man mit Lohnfertigung eingekauften Know-How zur Leitmarke wird …..

    Hinzu kommt, dass Fahrräder schon ab etwa 1500 Euro individualisiert werden können – anstelle eines VW Golfs hat man dann ein Unikat. Also ein Teamrad oder eine Replika oder ein individuell zusammengestelltes Wunschmodell. Die Kunden, die am meisten bezahlen, wird man mit einem Marken Rad aus der Großproduktion kaum begeistern können.

    Hinzu kommt, dass ein Großmarkenrad kaum über Eigenschaften verfügen kann, die es von der Masse abheben. Klar wenn VW ein Rad bauen würde, dass wartungsfrei zehn Jahre lang läuft, das wäre etwas anderes …

    • 22. Januar 2013 um 10:33 Uhr
    • Plupps
  2. 42.

    Markenbildung gibt es in der Fahrradbranche sehr wohl, allerdings findet diese meist in der preislich höheren Liga statt. Faktisch werden weltweit 95% aller Fahrradrahmen von 4 (!) Werken hergestellt. Die Firma Giant ist eine der größten und fertig für zahlreiche andere Marken. Der Komponentenmarkt wird zudem aufgeteilt in Shimano, Sram und Campagnolo. Hinzu kommen weiter Anbauteile, die sich gar nicht oder eben durch Gewicht und Design auszeichnen. Da kommt grundsätzlich die Frage nach dem Alleinstellungsmerkmal von Fahrradmarken auf. Was macht eine Marke besonders? Darin liegen aber auch zahlreiche Vorteile, die sich in der Automobilbranche als “Geldmacherei” bezeichnen lassen müssen. Wie schön ist es, dass ich an meinem Fahrrad ganz einfach ein x-beliebiges anderes Vorderrad egal welchen Herstellers einbauen kann?! Haben Sie das schon einmal bei einem Auto versucht? Von Antriebskomponenten möchte man gar nicht erst anfangen… In dieser starken Auslegung auf Standardmaße und allgemeine Austauschbarkeit liegt m.E. der große Vorsprung der Fahrradindustrie gegenüber der Automobilindustrie. Das behindert auf der anderen Seite ein Stück weit die Individualisierung und die Markenbildung, allerdings zu Gunsten der Käufer, die Komponenten sehr leicht und günstig austauschen können. Wer sich wirklich etwas individuelles gönnen will, kann sich einen Fahrradrahmen nach Maß schneidern lassen – die Komponenten lassen sich von jedem x-beliebigen Hersteller verbauen. Dort hingegen findet wiederum Markenbildung statt, denn Campagnolo-Komponenten sind natürlich NICHT kompatibel mit Shimano oder SRAM. Ein Ärgernis, wie ich finde. Ich habe mein Rad bei http://www.lucky-bike.de/ online gekauft, die Wartung und Pflege übernimmt der kleine Zweiradladen bei mir an der Ecke. Von der ursprünglichen “Marke” ist nach 20 Jahren Nutzung ohnehin nicht mehr viel “Original” und das finde ich auch gut so.

    • 22. Januar 2013 um 10:54 Uhr
    • rudi1000
  3. 43.

    I would much rather buy something like this: http://www.youtube.com/watch?v=F9fuZq6JzIs

    • 22. Januar 2013 um 16:09 Uhr
    • Peter Smorgen
  4. 44.

    Ein sehr interessantes Thema. Jetzt, wo das Fahrrad offenkundig als Verkehrsmittel immer mehr von Bedeutung ist, wird es auch ein Feld der Kommunikation. Und damit keine freiwillige Spielweise für Hersteller, sondern eine Strategie um sich zu positionieren und die Zukunft zu sichern.

    Denn es ist typisch für uns Menschen: Wenn viele mit dem Rad zur Arbeit fahren, reicht es eben nicht mehr, nur mit dem Fahrrad zur Arbeit zu fahren, sondern dann spielt das Rad und dessen Marke eine Rolle. Und bei dem Thema Marke hin oder her, gilt immer: Man kann nicht nicht Kommunizieren. Das heißt was z.B. im Berliner Prenzelberg heute noch der Volvo ist, wird in Zukunft durch ein Rad von z.B. Riese und Müller ergänzt oder abgelöst. So ist das Leben. Jaja, „Volvo ist sicher und hat eine prima Qualität“. Wer einen Volvo fährt setzt damit ein Statement, ob er will oder nicht. Das wird mit den Fahrradmarken in Zukunft nicht anders sein. Und das ist in dieser Gesellschaft tatsächlich anders nicht möglich.

  5. 45.

    nett gedacht – dürftig gemacht…
    es liegt nahe und auf der Hand, dass eine Markenagentur, die eine direkte-private Verbindung zu einem E-Bike produzierenden Unternehmen hat, dieses geschäftlich berät und somit auch für eigene Referenzen und Beschäftigung sorgt. warum sollten Informationsmedien auch noch mit einer weiteren, infaltionären Branche und deren Produkten zugespamt werden? vielleicht sollte innerhalb der Branche darüber nachgedacht werden, das ausufernde Portfolio auf wesentliche Kernkompetenzcharakteristikas einzudampfen und zu konsolidieren. nachhaltige, innovative Entwicklung sollte prinzipiell und grundlegend vor pseudowichtiger Marken- und Marketingstrategien stehen. das Rad wird dadurch nicht runder und eine steoridaufgepumpte Nischenmarke auch nicht zu einem Topseller.

    • 24. Januar 2013 um 09:04 Uhr
    • fahrrad
  6. Kommentar zum Thema

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