Wenn an diesem Donnerstag die Billigbillig-Modekette Primark den zweiten Flagship-Store in Berlin eröffnet, lohnt ein Blick nach Amsterdam. Dort verfolgt Bert van Son mit seinem Start-up Mud Jeans das Gegenmodell: die Abo-Jeans. Die Idee ist schnell erzählt: Für 20 Euro Startgebühr und monatlich sechs Euro können Kunden eine Jeans für ein Jahr mieten. Und zwar nicht irgendeine, sondern aus Biobaumwolle und ethisch produziert. Preislich unterscheidet sich Mud Jeans also kaum von anderen höherpreisigen, fair hergestellten Jeans.
Vor einem Jahr hat Mud Jeans im größeren Stil angefangen. Auf der Homepage schreibt van Son, dass er inzwischen 1.500 Kunden habe. Doch am Telefon erzählt er, dass diese Zahlen nicht mehr aktuell sind: Insgesamt seien es 3.000 Kunden, die seine Mietjeans in der ein oder anderen Form nutzten.
Spannend ist, dass van Sons Geschäftsidee aufzugehen scheint: Nur zehn Prozent der Kunden hat nach einem Jahr die Jeans zurückgeschickt und ist abgesprungen. 60 Prozent der Kunden bleiben dabei und wechseln auf ein neues Modell. 30 Prozent verlängern ihr Jeans-Abo um noch einmal vier Monate. „Wir machen keine Fast Fashion“, sagt van Son, der mit seinem Unternehmen noch keinen Gewinn macht, sondern von seinem Ersparten lebt. Wenn er etwa 2.000 bis 3.000 alte Jeans zurückbekommen hat, wird er diese nutzen, um damit aus recycelten Jeansfasern neue Jeans zu produzieren. Das ist – Achtung, sperriges Wort – Kreislaufwirtschaft in Perfektion. Die Alt-Jeans komplett zu Recyclingfasern aufzubereiten, ist zwar technisch noch nicht möglich, aber 30 Prozent sind schon jetzt machbar.
Zwei Studentinnen haben die Geschäftsidee wissenschaftlich ausgewertet. Interessant sind natürlich die Käufer oder genauer: Abonnenten. Zwei Gruppen hat Mud Jeans im Visier: Die Social Ecologists und die Liberal Intellectuals. (Lieber Leser, Sie können jetzt selbst entscheiden, ob Sie zu einer dieser Gruppe gehören könnten). Van Son schätzt, dass ihr Anteil an der deutschen Bevölkerung bei rund 14 Prozent liegt. „Diese Zielgruppe ist doch enorm“, sagt van Son. Noch allerdings überwiegt, das wird die Primark-Eröffnung zeigen, die Fast-Fashion-Gruppe, die Mode im Schnelldurchlauf konsumiert.
Gegen diese Entwicklung will übrigens auch die EU-Kommission etwas tun. Wie passend, dass sie gerade am Mittwoch ihre neue Abfall- und Recyclingstrategie vorgestellt hat. Das Ziel: Bis zum Jahr 2030 sollen in der EU etwa 70 Prozent der Siedlungsabfälle und 80 Prozent der Verpackungsabfälle recycelt werden. Und welches Unternehmen präsentiert Brüssel unter anderem als Vorbild? Überraschung: Mud Jeans – in diesem Video ab Minute 4:20.