Dass die Spitzenkandidaten der Parteien im Wahlkampf von der eigenen Partei aber auch von den Medien ins Rampenlicht gerückt werden ist nichts Neues. Daran ändern auch jüngst aus den USA importierte Formate wie das TV-Duell der Kanzlerkandidaten und die Frage-und-Antwort-Stunde mit Frau Merkel nichts. Diese Personalisierung der Medienberichterstattung ist in der Politik bei weitem kein neues Phänomen. Das erste von drei Wahlforen, die im Vorfeld der Bundestagswahl im ZDF ausgestrahlt werden, hat sich am gestrigen Abend diesbezüglich jedoch als ein Novum erwiesen: Die Riege der Starwahlkämpfer hat bei allen Parteien Zuwachs bekommen. Neben den Spitzenkandidaten sind es seit gestern auch die Spitzenpolitiker der Parteien, die dem Wähler in einem speziellen TV-Format „auf dem silbernen Tablett serviert werden“. So hatte jede der im Bundestag vertretenen Parteien einen Repräsentanten zum ZDF nach Mainz entsandt, der dem Moderatorenteam und einigen ausgewählten Zuschauern im Studio Rede und Antwort stand. Neben dem Arbeitsminister, Olaf Scholz (SPD) und dem CDU-Generalsekretär Ronald Pofalla waren der gesundheitspolitische Sprecher der FDP, Daniel Bahr, Katrin Göring-Eckardt, Vizepräsidentin des Bundestags (Bündnis 90/die Grünen), Klaus Ernst, stellvertretender Partei- und Fraktionschef der Linken, und Christine Haderthauer, bayerische Sozialministerin (CSU), anwesend und gaben ihre Lösungsvorschläge zum Thema „Wie viel Sozialstaat können wir uns noch leisten?“ zum Besten.

Neben den Gallionsfiguren der Parteien, den Spitzenkandidaten, sind offensichtlich auch immer mehr die jeweiligen Experten zu bestimmten Themen gefragt, die mit ihrem Know-how in einem bestimmten Politikbereich beim Wähler punkten sollen. Dabei wird dieser push der „zweiten Riege“ sowohl von den Parteien selbst als auch von den Medien bewirkt. Das Fernsehen ruft und die Parteien entsenden ihre besten Pferde zu einem bestimmten Diskussionsthema. Diese mediale Personalisierung in Form einer Präsentation von Spitzenpolitikern in Verbindung mit dem Profil ihrer Partei deckt sich mit dem Befund einer empirischen Studie, die ich schon für die Printmedienberichterstattung im Rahmen des Bundestagswahlkampfes im Jahre 2002 durchgeführt habe. Hier wurde deutlich, dass Spitzenpolitiker als Experten zu bestimmten Themen immer mehr an Gewicht in der Wahlkampfberichterstattung der Printmedien gewinnen. Mit dem Wahlforum im ZDF scheint dieser Trend nun auch in den audiovisuellen Medien angekommen zu sein.

Literatur:

Jucknat, Kim (2007). Die Personalisierung der Wahlkampfberichterstattung in Deutschland und den USA: Köpfe und Themen. In: Zeitschrift für Parlamentsfragen 37 (1).

Mittlerweile ist es für jeden sichtbar: Die heiße Phase des Bundestagswahlkampfes 2009 ist eröffnet. An strategisch wichtigen Punkten in jeder Stadt prangen die Wahlkampfplakate der beiden Volksparteien. Das kennt jeder, das ist bei jeder Bundestagswahl so. Auffällig ist jedoch, dass die beiden großen Parteien mit vollkommen unterschiedlichen Strategien die Motive und Slogans ihrer Werbeträger ausgewählt haben. Während von den Plakaten der Union die Spitzenkandidatin Angela Merkel oder andere Spitzenpolitiker von CDU und CSU so wie Wolfgang Schäuble oder Karl-Theodor zu Guttenberg „herablächeln“, sind auf den Plakaten der SPD Menschen wie Du und ich abgebildet. Doch nicht nur visuell, sondern auch inhaltlich weisen die Plakate der beiden großen Parteien verschiedene Schwerpunkte auf. Die CDU verweist auf die Kernkompetenzen der dargestellten Spitzenpolitiker (Plakat Schäuble: Wir haben die Kraft für Sicherheit und Freiheit; Plakat Ilse Aigner: Wir haben die Kraft für die Zukunft unserer Bauern), die SPD hingegen wirbt mit Kernkompetenzen der Partei und Sachthemen. Sympathisch anmutende Menschen, die wirken, als seien sie aus unserer unmittelbaren Nachbarschaft, fungieren als testimonials und sollen den Wählern die Stärken der SPD näherbringen. Die SPD setzt auf thematischen „Zugpferde“, und so werden „soziale Gerechtigkeit“, „Solidarität“ und „erneuerbare Energien“ beworben mit Slogans wie „Bildung darf nicht von Konto der Eltern abhängen“, „Die SPD kämpft für Arbeitsplätze. Für meinen und auch für Ihren.“ oder „Atomkraft war gestern. Saubere Energie ist die Zukunft.“

Betrachtet man sich die Umfragen, kann man sowohl der Union zu ihrer Personalisierungsstrategie, als auch der SPD zur ihrer Strategie, die auf Volksnähe und Sachlichkeit setzt, sagen: aufs richtige Pferd gesetzt! Der SPD werden von den anderen Parteien die Themen „abgegraben“, deshalb tut sie gut daran, ihre thematischen Stärken herauszustellen. Im Gegensatz zur Union verfügt die SPD nicht über starke Spitzenpolitiker, die sich zur Personalisierung eignen würden. Frank-Walter Steinmeier rangiert auf der Beliebtheitsliste der Spitzenpolitiker lediglich im Mittelfeld, wohingegen Angela Merkel und Karl-Theodor zu Guttenberg das Feld weiterhin anführen. Die CDU hat ihre personelle Stärke in diesem Wahlkampf erkannt und strategisch richtig gehandelt. Die Personalisierung der CDU und die Volksnähe der SPD: Kampagnenstrategien, die vollkommen entgegengesetzt sind, und dabei optimal von beiden Parteien, passend für ihre jeweilige Situation, gewählt wurden. In puncto Kampagnenstrategie „Plakate“ haben die beiden Volksparteien ihre Hausaufgaben gemacht!

Wirtschaft und soziale Gerechtigkeit sind gerade in Zeiten der Finanzkrise Themen, wenn nicht sogar die Themen, die Bürger bewegen. Für diesen Bundestagswahlkampf ist es für Parteien folglich wichtig, gerade diese Themen zu besetzen und von den Wählern als kompetent angesehen zu werden.

Aus der Wahlkampfkommunikationsforschung wissen wir, dass Parteien besonders erfolgreich bei der Vermittlung von Themen sind, wenn es ihnen gelingt diese mit „Köpfen“, d.h. mit Spitzenpolitikern, zu verbinden. Werden Spitzenpolitiker als Experten für bestimmte Themen von den Wählern wahrgenommen, ist es für eine Partei einfacher, diese Themen als ihre Kompetenzen zu verkaufen. Das Thema „Wirtschaft“ wurde traditionell immer eher der CDU/CSU als Kompetenz zugeschrieben, selbst Schröder gelang es rückblickend nicht, die Wähler davon zu überzeugen, dass er bzw. seine Partei die richtige Wahl für die Lösung wirtschaftlicher Fragen sei: Nur 19% der Wähler gaben beispielsweise im Politbarometer Juni 2002 an, Schröder sei kompetenter im Bereich Wirtschaft, wohingegen 29% Stoiber für den Kompetenteren in diesem Bereich hielten.

Blickt man auf die Sympathiewerte für den christsozialen Wirtschaftsminister zu Guttenberg, der im Politbarometer der Forschungsgruppe Wahlen im Juni 2009 gleichauf mit Kanzlerin Merkel auf dem ersten Platz liegt, so dürfte es für die SPD auch in diesem Wahlkampf kaum möglich sein, das Thema Wirtschaft für sich zu entscheiden. Auch die Kompetenzzuweisung für den Kanzlerkandidaten Frank-Walter Steinmeier spiegelt dies nur all zu deutlich wieder, lediglich 10% halten ihn für kompetent wirtschaftliche Probleme zu lösen, im Vergleich dazu kommt Angela Merkel auf 25%.

Quelle: ZDF-Politbarometer Juni 2009

Hier lässt sich die CDU also nicht die Butter vom Brot nehmen. Noch kein Grund zur Panik, denn es bleibt ja noch das Thema „Soziales“, das traditionell der SPD zugeschrieben wird. Hier müsste die SPD eigentlich punkten. Eigentlich… denn auch bei der Kenkompetenz „Soziales“ hat es die CDU scheinbar geschafft, den Sozialdemokraten den Rang abzulaufen: 26% der Wähler vertrauen auf die Kanzlerin Merkel, wenn es um soziale Gerechtigkeit geht, nur noch 20% der Wähler sehen Steinmeier kompetenter auf diesem Gebiet.

Betrachtet man die Beliebtheitsliste der Spitzenpolitiker in Deutschland, lässt auch diese keinen Zweifel zu: Mit 2,0 Punkten führt die Kanzlerin zusammen mit ihrem Wirtschaftsminister das Ranking an, der CDU ist es also gelungen, ihre Spitzenpolitiker mit den zentralen Wahlkampfthemen zu verknüpfen. So gut, dass selbst die Kernkompetenz der SPD nun der Kanzlerin zugeschrieben wird. Das Worst-case-Szenario: Die beiden großen Themen „Wirtschaft“ und „Soziales“ sind von den Spitzenpolitikern der CDU besetzt, wovon eines ein Kernthema der SPD ist. Ohne die wichtigen Wahlkampfthemen besetzen zu können und vor allem ohne das Vertrauen der Wähler in ihre Kernkompetenzen wird es für die SPD jedoch schwer, bei der Bundestagswahl zu punkten. Jetzt gilt es für die Genossen, ihren Kanzlerkandidaten Steinmeier in eine Linie mit den traditionellen Themen zu bringen. Gelingt dies, ist das zwar eine notwendige Bedingung für einen Wahlsieg, jedoch noch lange keine hinreichende…

Die Wahl für das Europaparlament steht vor der Tür. Jetzt gilt es, letzte Wählerstimmen für sich zu gewinnen. Die Kandidaten für das Europaparlament gehen deshalb gerade in der letzten Phase des Wahlkampfes mit den Wählern auf Tuchfühlung. So präsentierte sich der SPD Spitzenkandidat Martin Schulz jüngst mit Frank-Walter Steinmeier und Franz Müntefering auf Kundgebungen in Berlin und Hamburg, aber auch das Aushängeschild der FDP, Dr. Silvana Koch-Mehrin, spricht zusammen mit Guido Westerwelle zu den Bürgern. Der direkte Kontakt vor Ort mit den Bürgern kann eigene Anhänger mobilisieren oder gar Unentschlossene bzw. nicht Informierte für die eigenen Reihen gewinnen. Zentral ist hierbei jedoch, wie effizient diese Kommunikation gestaltet ist.

Effizient im Sinne von geeigneten Themen und Settings für die jeweilige Wählerzielgruppe, die angesprochen werden soll.

Im Rahmen des Wahlkampfes für die letzte Wahl zum Europaparlamant 2004 haben vor allem die kleinen Parteien FDP und Grüne vorgemacht, wie man Wähler überzeugt, und konnten so ihre Stimmenanteile von 3 % auf 6,1 % (FDP) bzw. von 6,4 % auf 11,9 % (Grüne) erhöhen. Dabei schreiben Experten diesen Stimmenzuwachs nicht zuletzt ihren innovativen und europabezogenen Kampagnen zu.

Auch in diesem Europawahlkampf liefert die Kampagnenarbeit der Grünen wieder ein Beispiel für ambitionierten Wahlkampf, nah am Bürger. Die Grünen-Kandidatin Franziska Brantner, die als junge Politikerin vor allem ihre Zielgruppe bei den Studierenden hat, setzt in ihrem Wahlkampf auf zielgruppen- und dialogorientierte Wahlkreiskommunikation, indem sie ihre potentielle Wählergruppe direkt vor Ort „abholt“. Im Rahmen von „Europe lunches“ in Uni mensae in ihrem Wahlkreis oder Radtouren sowie „speed dating“, bei dem die Kandidatin wechselnden Fragestellern Rede und Antwort steht, präsentiert sich die Kandidatin in direkter Augenhöhe mit ihrer Wählerzielgruppe und gibt etwa Antworten auf Fragen zur Energiepolitik der Grünen in Europa oder einfach zum Wahlsystem für die Wahl zum Europaparlament. Der Wähler steht hier im Mittelpunkt und erhält ungefilterte Antworten auf seine Fragen. Das ist für die Mobilisierung und Überzeugung der jungen Wähler entscheidend, geben doch gerade die Nichtwähler in der Altersgruppe der 15- bis 24-Jährigen als Hauptgründe für ihre Stimmenthaltung „das fehlende Wissen über das EP“ oder aber „fehlende Informationen zur Wahl“ bzw. „MEP vertreten sie nicht ausreichend“ an.

Teilnahmebereitschaft an den Europawahlen

Angaben in Prozent, Quelle: Spezial Eurobarometer 299.

Der Einfluss all dieser genannten Gründe für die Stimmenenthaltung kann jedoch von Seiten der Kandidaten für die Wahl zum Europäischen Parlament durch direkten Kontakt mit den jungen Wählern minimiert werden. Sich mit kritischen Fragen auseinandersetzen aber auch direkt über die Arbeit des Europäischen Parlaments und seiner Abgeordneten zu informieren kann der Schlüssel zu einer höheren Wahlbeteiligung vor allem bei der jüngeren Wählerschaft sein. Mit ihren neuen, unkonventionellen Wahlkampfmethoden schlägt die junge Grünen-Kandidatin offensichtlich genau in die Kerbe, der es bedarf, um ihre Zielgruppe am kommenden Sonntag in die Wahllokale zu locken.

Der Wahlkampf ist mittlerweile in vollem Gange. Die Parteien werben mit Inbrunst um die Gunst des Wählers und vor allem Union und FDP lassen sich dabei nicht lumpen: Von Steuerentlastungen ist bei beiden Seiten die Rede, die Bürger sollen schließlich davon profitieren, wenn sie der Partei am Wahltag ihre Stimme schenken. Betrachtet man sich die Umfragedaten des ZDF Politbarometers vom 8. Mai 2009, wird deutlich, dass dies ein schlauer Schachzug sein könnte. Die Mehrheit der Bundesbürger (63 %) ist Steuersenkungen für Arbeitnehmer trotz der Wirtschaftskrise positiv gegenüber eingestellt. Es sieht so aus, als ob man mit diesem Wahlversprechen erfolgreich auf Stimmenfang gehen kann.

Inwieweit kann man dieses Versprechen als Wähler jedoch auch wirklich ernst nehmen? Was sagen Experten dazu? Laut Werner Sinn, dem Chef des Münchner Ifo-Instituts, werden die Deutschen den Gürtel auf jeden Fall enger schnallen müssen. In erster Linie müssten die Staatschulden abgebaut werden, und das ginge einher mit Steuererhöhungen oder einer Kürzung der Ausgaben im Sozialbereich (Interview vom 18.5. 2009, Berliner Morgenpost).

Mit dieser Aussage macht Herr Sinn Union und FDP einen Strich durch ihre Rechnung und es könnte der Eindruck entstehen, die angekündigten Steuersenkungen sind nichts als leere Wahlversprechen. Die zentrale Frage ist jedoch: Wie sehen die Wähler das? Sind die Steuerversprechen denn nun wirklich ein schlauer Schachzug? Die Wähler haben hierzu eine eindeutige Meinung, denn 88 % glauben laut Politbarometer vom 24. April 2009 nicht an Steuersenkungen nach der Bundestagswahl, lediglich 10 % glauben daran.

Mit Speck kann man vielleicht Mäuse fangen, mit unrealistischen Wahlversprechen anscheinend nicht…

Jeder erinnert sich an die historische Bundestagswahl von 1998. Dem charismatischen SPD-Kandidaten Gerhard Schröder gelang damals der Regierungswechsel, der zudem nicht auf einer Entscheidung politischer Eliten beruhte (wie etwa der Wechsel von Schmidt zu Kohl im Jahr 1982), sondern einem überzeugenden Wahlsieg zu verdanken war (vgl. den Beitrag von Andreas Wüst zu Wählerbindungen). So zog Schröder nach 16 Jahren schwarz-gelber Regierung mit einer rot-grünen Allianz ins Kanzleramt ein.

Natürlich waren es nicht nur seine Telegenität und seine Persönlichkeit, die der SPD zu einem überzeugenden Sieg verhalfen. Auch die innovative und hochprofessionalisierte Kampagne der SPD trug einen nicht unerheblichen Teil dazu bei. Die Wahlkampfzentrale „Kampa“ der SPD setzte damals einen Meilenstein in der Wahlkampfkommunikation und so wird der Wahlkampf 1998 von Experten nicht umsonst als der erste vollständig professionalisierte bezeichnet. Eine der Zauberformeln war dabei die Loslösung der Wahlkampfzentrale von der Parteizentrale, das sogenannte „outsourcing“ der Wahlkampfexpertise. Die Parteiführung entwickelte ihre Wahlkampfstrategien und Botschaften räumlich getrennt von der Parteizentrale und setzte vor allem auf die Zusammenarbeit mit Beratern und Agenturen. Dieser erlauchte Kreis an Personen war der Dreh- und Angelpunkt der Kampagne, die Parteizentrale wie auch die Mitglieder spielten die zweite Geige. Schnelle, zentralisierte Entscheidungen ohne Diskussionen mit Parteimitarbeitern und Mitgliedern, so lautete das Credo. Dieses Rezept wurde zum Erfolg, als Dauerbrenner taugt es jedoch nicht.

Mit der rasanten Entwicklung des Internets und neuer Informations-und Kommunikationstechnologien können es sich die Parteien heute einfach nicht mehr leisten, ihre Parteizentralen und die Mitglieder außen vor zu lassen. Ohne grassroots campaigning, online communities und Multiplikatoreneffekte lässt sich 2009 kein Wahlkampf gewinnen. Ein professionalisierter Wahlkampf setzt auf Mobilisierung und Koordinierung der Parteibasis durch Internet und direct marketing Elemente: Für diese kommunikative Leistung brauchen die Parteien die Mitarbeiter ihrer Parteizentralen, eine ausgelagerte Wahlkampfzentrale wie bei der Kampa erschwert einen reibungslosen Zugriff auf Personalressourcen und in-house Expertise. Auch ist es die Parteizentrale, die den Kommunikationsfluss zwischen Parteielite und Mitgliedern sicherstellt. Betrachteten die Parteien die Mitglieder in den letzten Jahren eher als unangenehmen Ballast, der Entscheidungen blockiert, so haben sie ihr Potential für den Wahlkampf 2009 wiederentdeckt. Als kommunikativer Knotenpunkt innerhalb der Parteiorganisation, der die interne Kommunikation mit Fraktion und Mitgliedern steuert, hat die Parteizentrale alle notwendigen Ressourcen, die Mitglieder anzusprechen und für den Wahlkampf zu mobilisieren.

So ist es kaum verwunderlich, dass selbst die SPD als Vorreiterin der externen Wahlkampfzentrale dieses Mal auf die Integration von Expertise und die Einbeziehung der Parteizentrale und der Mitglieder setzt. Die Wahlkampfzentrale der SPD, die „Nordkurve“, ist räumlich in das Willy-Brandt-Haus integriert und vereint erfahrene und neue Wahlkämpfer der Partei mit Agenturen und Beratern. Dreh-und Angelpunkt ist jetzt die Parteizentrale, die mit Hilfe ihrer integrativen Position innerhalb der Parteiorganisation das Wahlkampfkonglomerat aus Parteimitarbeitern, Politikern, Parteimitgliedern, Freiwilligen sowie Agenturen und Beratern zusammenführt und steuert. Organisationstheoretisch betrachtet ist das ein guter Schachzug: Die pivotale Funktion und die Personalressourcen der Parteizentrale werden genutzt und das Potential der Mitglieder ausgeschöpft. Am Beispiel der SPD zeigt sich deutlich: Parteien sind durchaus lernende Organisationen, die Trends erkennen und in ihre Strategie aufnehmen. Mit anderen Worten: Ihrem in der Fachliteratur viel diskutierten Niedergang bieten die Parteien mit Organisationswandel die Stirn.

Was die beiden großen Parteien im letzten Bundestagswahlkampf 2005 vorgemacht haben, hält in diesem Superwahljahr auch bei den kleinen Parteien in vollem Umfang Einzug: grassroots campaigning. Das heißt zu Deutsch so viel wie „Wahlkampf an der Wurzel“ und bedeutet, die Parteibasis und freiwillige Unterstützer zu aktivieren, die der Partei beim Wahlkampf unter die Arme greifen. Die Wahlkampfaktivitäten sind dabei ganz verschieden und erstrecken sich von der Verteilung von Werbematerial, der Veranstaltung von Hauspartys und der Unterstützung bei Großveranstaltungen bis hin zu Aktionen im Internet oder per Handy. Die Wahlkampfkommunikationsforschung bezeichnet diese Art von Kampagnenaktivität als „ground war“ und meint damit den Kampf um Wählerstimmen am „Boden“ mit Hilfe von dialogorientierter lokaler Wahlkreiskommunikation. Hiervon wird der „air war“ unterschieden, d.h. der Kampf um Wählerstimmen von „oben“ mit Hilfe der klassischen Massenmedien Fernsehen, Radio und Tageszeitungen. Die Koordination der Wahlkampfhelfer findet im „ground war“ primär über das Internet statt, vor allem mittels eigens eingerichteter Plattformen auf den Parteiwebsites. SPD und CDU haben dieses Wahlkampftool nach amerikanischem Vorbild in Form des „teAM Zukunft“ (CDU) und der „roten Wahlmannschaften“ (SPD) für ihre letzten Kampagnen systematisch genutzt und auf ein Kommunikationsmittel gesetzt, das seine Anfänge bereits in den Kinderschuhen der Wahlkampfkommunikation hatte: Die dialogorientierte lokale Wahlkreiskommunikation war schon in der vormodernen Phase der Wahlkampfkommunikation (ca. 1920-1945) das Mittel der Wahl, mit dem kleinen Unterschied, dass hier die direkte Kommunikation mit dem Wähler ausschließlich mittels interpersonaler Kommunikation stattfand. Heute wird diese direkte „Face-to-face“-Kommunikation mit dem Wähler durch neue Informations- und Kommunikationstechnologien wie das Internet ergänzt, die zusätzlich eine gezielte und effiziente Koordination des Helferpools möglich machen.

Schaut man sich die Websites der kleinen Parteien in diesem Wahlkampf an, so scheint es, dass sie von den Großen gelernt haben. Die FDP hat mit ihrem Kampagnenportal „mit mach arena“ in Sachen Professionalität dabei die Nase vorn: Interessierte können sich auf einem ansprechend designten multimedial gestalteten Portal anmelden und haben die wichtigsten Unterstützerbereiche sofort im Blick: Online-Foren und communities wie facebook und youtube, Handy-Newsletter und Aktionen sowie weblogs – die FDP steht den beiden großen Parteien in diesem Jahr in nichts nach. Dabei präsentiert sich die FDP so, wie es auch empirische Studien zur Professionalisierung der Wahlkampfkommunikation in Deutschland belegen: Als fast gleichauf mit den großen Volksparteien, trotz geringeren Budgets und geringerer Mitgliederzahl (auf dem CAMPROF Professionalisierungsindex von Rachel Gibson und Andrea Römmele erzielten die FDP 21, die SPD 27 und die CDU 24 von insgesamt 30 Punkten im Rahmen des Bundestagswahlkampfes 2005). Die Grünen und die Linke legen dabei einen bei weitem nicht so professionellen Auftritt an den Tag. Das Kampagnenportal der Grünen „meine Kampagne“ ist zwar auch ansprechend gestaltet, deutlich weniger interaktive und multimediale Angebote bestätigen jedoch den empirisch bewiesenen abgeschlagenen vierten Platz der Grünen in Sachen Professionalität (13 von 30 Punkten im Rahmen des Bundestagswahlkampfes 2005 auf dem CAMPROF Professionalisierungsindex). Bedenkt man, dass die Grünen im Bundestagswahlkampf 2005 noch kein eigenes Mitgliedernetzwerk hatten, ist diese Kampagnenwebsite jedoch ein großer Schritt. Die Linke präsentiert sich im Trio der kleinen Parteien in Sachen grassroots campaigning als Schlusslicht, ihr Wahlkampfportal ist kaum elaboriert. Auf der Parteiwebsite erst auf den zweiten Blick zu sehen, finden sich kaum ansprechende und interaktive Elemente auf dem Kampagnenportal. Interessierte haben lediglich die Möglichkeit, sich für bestimmte Wahlkampfaktivitäten registrieren zu lassen, und erhalten dann von der Partei die entsprechenden Informationen. Doch von den Großen lernen lohnt sich, denn grassroots campaigning bietet gerade für kleine Parteien große Chancen. Durch den gezielten Einsatz des Internets ist kein großer Wahlkampfetat nötig, um effizienten Wahlkampf zu betreiben, kurzum: Das Internet bietet den kleinen Parteien die Möglichkeit, mit den beiden großen Parteien bei dieser Wahlkampfstrategie gleichzuziehen!

Themen, die die Gesellschaft direkt betreffen und emotionalisieren, sind ein Pfund, mit dem man in Wahlkämpfen wuchern kann. Betrachtet man sich die Bundestagswahl 2002, so ist kaum abzustreiten, dass die Flutkatastrophe ihren Teil dazu beitrug, dass Gerhard Schröder die Wahl knapp für sich entscheiden konnte. Schröders Engagement und sein entschlossenes Handeln blieben den Menschen positiv in Erinnerung und haben den ein oder anderen Wähler sicherlich dazu bewegt, am Wahltag für den damaligen Amtsinhaber zu stimmen. Schröders Nähe zu den Betroffenen und die prompt zugesagte staatliche Unterstützung ließen die Flut zu einem Wahlkampfthema mit großer Durchschlagskraft werden. Die Medienaufmerksamkeit war von vorneherein garantiert, Schröder hatte somit eine gemachte Bühne für seine Selbstdarstellung als perfekter Krisenmanager. Zusammen mit einem der Kernthemen der SPD, der „Solidarität“, war die Flutkatastrophe ein schlagkräftiges Team, um Stammwähler zu mobilisieren und Wechselwähler in Ostdeutschland zu gewinnen.

Heute, im Superwahljahr 2009 haben wir es mit sehr ähnlichen Vorzeichen zu tun: Ein sozialdemokratischer Kanzlerkandidat und ein Ereignis, das viel Raum auf der Medienagenda einnimmt und sich mühelos in Einklang mit einem der Kernthemen der SPD bringen lässt. Da mag es eher von marginaler Bedeutung sein, dass dem von Steinmeier vorgeschlagenen staatlichen Rettungskonzept für Opel mangelnde Substanz vorgeworfen wird. Das, was strahlt, ist die Solidarität des Kanzlerkandidaten mit den Betroffenen, ohne Wenn und Aber und mit Unterstützung des Staates. Angela Merkels Haltung im Fall Opel spielt dem SPD-Kandidaten zusätzlich in die Hände, zumal diese staatliche Unterstützung lediglich bei der Suche nach einem Privatinvestor und in Form von Bürgschaften zugesagt hat. Also nur „eingeschränkte“ Solidarität mit Opel, die sich negativ auf die Beliebtheit der Kanzlerin auswirken und im Gegenzug einen positiven Einfluss auf Steinmeiers Popularität haben könnte. Die Opelrettung ist ein Thema, das die Wähler greifen können. Die Medien präsentieren Einzelschicksale, man solidarisiert sich mit den Betroffenen und stellt eine emotionale Bindung her. Gleichzeitig ist die Zahl der damit verbundenen Arbeitsplätze keine abstrakte Größe. Die Chancen stehen also gut, dass das Thema Opel dem sozialdemokratischen Kanzlerkandidaten eine bessere Ausgangsposition für den weiteren Wahlkampf sichert.

Bei der diesjährigen Europawahl setzt die FDP wieder auf Altbewährtes: ihre Spitzenkandidatin Silvana Koch-Merin, mit der es der Partei schon bei der letzten Europawahl im Jahre 2004 gelungen war bei den Wählern zu punkten. Wie heißt es so schön: „never change a winning team“, und so setzt die FDP auch dieses Mal auf das attraktive Konterfei ihrer Kandidatin. Fast alle Wahlplakate ziert ein Foto Koch-Merins, die Europawahlkampfstrategie der Partei ist offensichtlich: Personalisierung. Diese Strategie ist gerade für Europawahlkämpfe fruchtbar, da der Wähler für dieses komplexe und abstrakte politische System in besonderem Maße eine Orientierungshilfe braucht. Wer als Partei Köpfe mit Themen verbindet ermöglicht den Bürgern einen sogenannten „information-shortcut“, d.h. eine Art „Gedächtnisstütze“, da politische Botschaften nachweislich besser wahrgenommen und verarbeitet werden, wenn sie in Verbindung mit Personen vermittelt werden. Dabei sind die europapolitischen Wahlkampfbotschaften der FDP, genau wie die Kandidatin, nicht neu. Wie im letzten Europawahlkampf steht die FDP für Bürokratieabbau und Bürgerrechte, lediglich das Thema „soziale Marktwirtschaft“ hat sich im Schatten der Finanzkrise seinen Platz auf der Wahlkampfagenda erkämpfen können.

Doch nicht alles ist beim alten geblieben. Die FDP setzt wie noch nie auf das Internet als Organisations- und Mobilisierungstool für den Europawahlkampf. Zum Auftakt der Kampagne zur Europawahl hat die FDP ihre Internetplattform „MitMach Arena“ gestartet, in der alle Beteiligungsangebote der Liberalen konzentriert angeboten und mit den communitys im web 2.0 vernetzt werden. Durch diese multimediale Internetplattform erhalten Parteimitglieder und freiwillige Wahlkampfhelfer Informationen zum Wahlkampf, vor allem jedoch wird hier der Wahlkampf von unten, das sogenannte „grassroots-campaigning“ gesteuert. So setzt die FDP explizit auf die Multiplikatoren der internet communitys wie youtube, facebook, xing oder studiVZ. Als angemeldeter Wahlkampfhelfer der Partei kann man sich sogar eine eigene Europawahlkampfhomepage einrichten, wählen kann man zwischen dem Europawahl Paket FDP Homepage Baukasten Classic für 119 € und dem Modell für Fortgeschrittene, dem Europawahl Paket FDP Homepage Baukasten Professionell für 179€. Parteimitglieder und Freiwillige werden aktiv in den Wahlkampf eingebunden, direkte Kommunikation über neue Informations-und Kommunikationstechnologien ist eine der Säulen des FDP Europawahlkampfes. Bundesgeschäftsführer Hans-Jürgen Beerfeltz fasst diese Strategie als „direkten, dezentralen und selbstständigen Wahlkampf“ zusammen und betont die Wichtigkeit des direkten Dialogs mit den Wählern. Aus Sicht der Wahlkampfkommunikationsforschung ist diese Strategie vielversprechend. Fraglich ist nur, ob den Wählern der alte Wein aus diesen neuen Schläuchen auch schmeckt…